Tengo debilidad por las pymes que exportan y se embarcan en la aventura exterior. Representan lo mejor de la economía española, cuya espina dorsal constituyen. La internacionalización, la exportación o la inversión no es tarea sencilla, no existe un manual de instrucciones universal y suele ser un tobogán de aciertos y errores.

Las compañías exportadoras con las que he tratado en los últimos quince años solo tienen una característica en común: ninguna se arrepiente de haber salido, porque han mejorado su competitividad, su cuenta de resultados y su forma de afrontar los problemas.

No tengo un pensamiento naïf: no digo que no se arrepientan de algunas decisiones, mercados o productos concretos en el exterior, sino que el balance siempre es positivo.

Ahora, en esta etapa de la globalización, la economía exterior está integrada en los comportamientos locales, así que es el momento de intentar la internacionalización.

Seis ejes de trabajo para la internacionalización

En un reciente encuentro profesional con quince empresas con presencia exterior, tuve la oportunidad de entrevistar a sus fundadores, directores generales o responsables de internacionalización, para extraer algunas lecciones útiles para aquellos que se planteen los mercados exteriores. Aquí os comparto mis notas, organizadas en seis ejes de trabajo, que siguen la línea de anticipación, adaptación y acción del pensamiento estratégico de la pyme.

1. Decisión de la dirección general

La internacionalización es una decisión de la dirección general. Se necesita la priorización de los recursos y los procesos, tales como inversiones de riesgo, contactos de orden político y burocrático, creación de imagen pública, localización de activos, contratación de personal, innovación financiera y otras decisiones que son estratégicas.

En segundo lugar, solo la dirección general es capaz de influir al más alto nivel, para desatascar problemas reales (aduanas) y dilemas éticos. Porque puede haber problemas de corrupción y la decisión de cómo actuar (compliance) no se puede delegar, dado que tiene consecuencias penales para el propio directivo.

2. Decisión a largo plazo

La internacionalización es una decisión a largo plazo, no un capricho puntual. Salir fuera es caro, cuesta comprender las dinámicas exteriores y se cometen muchos errores, bien por ignorancia o bien por impericia.

Hay que tener paciencia, dinero y disciplina para plantearse un escenario de tres años. El primer año sirve para identificar ferias, clientes, proveedores, distribuidores y autoridades locales.

El segundo año es probable que se acierte con alguna venta importante o que se cometa un error severo: los dos escenarios ocurren con la misma frecuencia.

Por eso, en el tercer año, podemos averiguar si estamos en el mercado, la coyuntura o el tipo de cliente que perdurará. Con esta información, es el momento de la decisión: o quedarse y apostar, o bien concluir la inversión y explorar otros mercados.

3. Productos y servicios de calidad

En el mercado internacional nadie te espera. Tu firma es líder local y presenta unos buenos resultados, pero esto no asegura el éxito.

Fuera de tu circuito habitual hay más competidores, otras rutinas de consumo o nuevas reglas de distribución que funcionaban sin tu presencia y seguirán haciéndolo en caso de que decidas no continuar.

Para estar en el mercado internacional tendrás que convencerles con productos y servicios de calidad.

En los sectores intensivos en regulación, hay que desapalancar el país de origen (made in Spain!) para promover el valor diferencial del producto. En aquellos en los que el consumidor tiene poder de decisión, habrá que construir la marca desde cero. Suele ser una cura de humildad y fuente de frustración.

4. Talento global

El talento global aprovecha lo mejor de los dos mundos. La empresa ha de llevar su personal de confianza para las cuestiones clave, pero tiene que aprender a beneficiarse del talento local.

El modelo óptimo cuenta con un equipo local orientado a los clientes y un conjunto de directivos expatriados asentados en la capital y dedicados a las relaciones institucionales y financieras.

Esta división de tareas permite que los primeros aceleren los negocios en destino, mientras que los segundos ahondan las relaciones a largo plazo y reducen las barreras artificiales al comercio, por ejemplo, aquellas basadas en la práctica intercultural.

5. Apoyo de instituciones como el ICEX

Las instituciones están para ayudarte. El ICEX, los gobiernos autonómicos o las asociaciones empresariales cuentan con servicios de apoyo para fomentar la internacionalización inteligente, tales como informes de mercado, listas de contactos o un espacio provisional.

No puedes apalancar tu aventura exterior sobre estos recursos públicos –que son finitos-, pero sí puedes preguntar, mantener una relación fluida y estar dispuesto al aprendizaje continuo.

Con estas premisas, puedes construir tus propios informes y estudios de mercado, con fuentes primarias y conocimiento local, al que me refiero a continuación.

6. Información de calidad

La información de calidad es cara. La internacionalización no puede asentarse sobre la lectura de los informes genéricos de The Economist Intelligence Unit o los disponibles en abierto en las instituciones financieras multilaterales.

Las cifras globales de crecimiento económico de un país aparecen, pero las sensaciones que tiene el distribuidor de tu segmento concreto no son visibles.

Contrata a un influyente local (periodistas, antiguos altos cargos sin responsabilidad política o los profesores de escuelas de negocios), que expliquen la actualidad económica, pero sobre todo el estado de ánimo de la sociedad.

En suma, la internacionalización es un proceso abierto, que requiere una fuerte dosis de disciplina y dinero sobre la mesa.

Por eso, conviene que sea una apuesta de la dirección general y que se plantee la evaluación a medio plazo. Será un trayecto duro, pero los resultados merecerán la pena. Estoy seguro, así que suerte en tu viaje.