Se acerca la campaña de Black Friday, el gran revulsivo del comercio online y offline de los últimos años, pero ¿por qué esperar al Viernes Negro para echar a rodar nuestra estrategia de marketing? El dayketing enseña a vender más, adaptando la estrategia de comunicación a la celebración del ‘Día internacional de…’

Día Mundial del Ahorro (31 de octubre), Día Mundial de la Sonrisa (7 de octubre), Día del Soltero (11 de noviembre) o, por qué no, el día más triste del año (Blue Monday, 16 de enero en 2023) o el Día Internacional del Perro (21 de julio). El calendario de días de… está repleto de pretextos que puede aprovechar cualquier comercio.

El dayketing ha incrementado el consumo de los españoles en sus diferentes celebraciones entre el 47% y el 450% en los últimos seis años. Lo afirma el VI Informe Bankintercard: El consumo en dayketing, elaborado por Bankinter Consumer Finance, que ha comparado el gasto en consumo en fechas como el Día de la Madre, el Día del Libro, la Navidad o el Cyber Monday, frente a días normales en el periodo 2016-2021.        

Qué es el dayketing

Como ya has adivinado, el neologismo sajón alude a una estrategia de marketing adaptada a fechas de especial influencia para el conjunto de la sociedad o un colectivo significativo. En realidad, es una práctica consolidada desde hace décadas; la diferencia ahora es que se explota de un modo más intensivo.

La historia del marketing español tiene a Pepín Fernández, fundador de los grandes almacenes Galerías Preciados, en un pedestal. A él se deben acciones como la del intercambio de regalos entre enamorados por San Valentín, que importada desde Estados Unidos promocionó en España en un ya lejano 1948.

De la venta emocional a la venta por ahorro

Pero según el citado estudio, han sido los nuevos usos del consumo digital y la pandemia los que han dado un vuelco definitivo a esta estrategia comercial.

De este modo, frente al impulso puramente emocional, que lleva a los hijos a pasar por caja en el Día de la Madre o del Padre, ahora es la promesa de ahorro el factor más decisivo de compra.

Pero también se gasta menos. Aunque el cómputo total de compras se incrementa en estas fechas al captar la atención de más personas, el estudio detecta un gasto menor por un consumidor que realiza compras más económicas.

Quién compra

El estudio de Bankintercard ofrece algunas pistas sobre los modelos de consumo en estas fechas de dayketing, según la tipología del comprador.

• Por género:
  • El gasto femenino es el que crece con más fuerza en estas fechas señaladas de consumo. Por ejemplo, en Nochevieja sube el 101% frente al 82% de los hombres. Además, las mujeres centran mucho sus compras en moda y cosmética.
  • Los hombres realizan compras con un tique medio de mayor importe. Este puede llegar a multiplicar por dos o más el de las mujeres: “En Black Friday, los hombres gastaron un 71% y las mujeres un 29%”.
• Por perfiles generacionales:
  • La generación X, que en el informe se refiere a los nacidos entre 1961 y 1980, son los más sensibles al dayketing, ya sea para celebrar fechas tradicionales o importadas: “En el Día de los Enamorados gastaron tres veces más que el sénior”. 
  • El sénior es el que más incrementa su gasto. Un colectivo que sobre todo interactúa con las fechas más tradicionales, pero que poco a poco se incorpora a las campañas más digitales. Para ilustrar la afirmación, se asegura que en el Día del Soltero los séniors incrementaron su gasto el 103%, frente al 36% de los millennials, siempre dentro del periodo analizado de 2016 a 2021 . 

Qué se compra en los dayketing tradicionales

De especial interés para el comerciante puede ser saber hacia dónde dirigen sus compras los consumidores en estos días especiales y qué perfiles de comprador son los más activos. Enumeramos los siguientes:

Día de los Enamorados (14 de febrero)

• El gasto se incrementó en el 314% en el periodo 2016-2020, sufriendo una caída del 70% en 2021. 
• Es una celebración con poca compra digital. El gasto se centra en restauración (el 25%), grandes almacenes (15%) y viajes (5%).
• La generación X es la que más gasta. Le sigue el colectivo sénior, que es el que más ha incrementado el gasto en los últimos seis años (+546%) frente al +204% de los millennials.
• El 75% del gasto lo abonan los hombres. Las mujeres cubren el 25% restante, aunque la tendencia es que cada vez gasten más.

Día del Padre (19 de marzo)

• El gasto en los últimos seis años se ha incrementado el 20%, muy por debajo de otros días de…  Con una caída del 15% del valor del gasto realizado por persona.
• Supermercados, con un gasto del 22%, y restaurantes, del 17%, fueron los sectores más favorecidos en un día en que sobre todo se gasta de un modo presencial. Sin embargo, hay que señalar que las compras online no dejan de incrementarse.
• Los millennials tienden a reducir el gasto, lo que podría ser considerado como un abandono de compra en esta fecha. Por el contrario, es la generación X la que cuenta con un presupuesto más generoso.

Día del Libro (23 de abril)

• El gasto en esta fecha creció el 60%. En el caso del Día de Sant Jordi, creció más en flores que en libros, si bien el gasto medio por persona decreció en el 7%.
• El gasto del sénior es el que más crece y el de los millennials el que menos.
• Los hombres gastaron casi el triple que las mujeres, pero como ocurre en otras fechas señaladas, la tendencia entre las mujeres es de gasto creciente.
• Cada vez crece más la compra de libros online.
• Un dato para la sorpresa, las comunidades autónomas que más gastan en el Día del Libro son Navarra, País Vasco y Castilla y León.

Día de la Madre (primer domingo de mayo)

• De 2016 a 2021, el gasto se ha incrementado en el 66%. Si bien el coste por regalo decreció en el 18%.
• Las mujeres han incrementado más el gasto (75%) que los hombres (64%).
• Por generaciones, son los millennials los que más han aumentado el gasto en esta fecha.
• El gasto en restaurantes es el más significativo, con un porcentaje del 25%. Tras la caída durante la pandemia, la venta de flores sigue contando con el favor de hijos e hijas. 

Nochebuena (24 de diciembre)

• El gasto creció el 66% en los últimos seis años. Se consume sobre todo en establecimientos físicos, si bien el gasto online ya es del 17% sobre el total.
• Los supermercados acaparan el 35% del gasto en 2021. Le siguen los grandes almacenes y los restaurantes. La moda ocupa el cuarto puesto y la telefonía el quinto.

Navidad (25 de diciembre)

• El gasto de esta celebración familiar se ha incrementado en el 93% en los últimos seis años.
• La generación X es la que más gasta, siendo responsable del 67% del consumo, y los hombres gastan el triple que las mujeres.
• Con un crecimiento del 87%, los supermercados van acaparando cada vez más cuota de mercado. También crecen las compras en grandes almacenes, telefonía y electrónica.
• La venta por Internet creció un 46%.
• Por el contrario, pierde fuerza el gasto en restaurantes: -21%.

Nochevieja (31 de diciembre)

• El gasto para despedir el año creció el 87% de media, en un comportamiento claramente condicionado por los años de pandemia.
• Las mujeres gastan más en supermercados, moda y cosméticos. Los hombres en ocio, gasolineras o restaurantes.
• El gasto online es residual, aunque crece el 10% en supermercados y el 15% en restaurantes (comida para consumir en casa).

Día de Reyes (6 de enero)

• Una tradición que no pierde fuerza con incrementos del 25% por año.
• De todas las fechas tradicionales, es en la que los millennials son más activos, con un gasto que en seis años ha crecido el 152%.
• La tecnología no deja de crecer como regalo estrella, con un incremento del gasto de 170% en el periodo analizado. 
• En 2021, el gasto online superó por primera vez a las compras offline: el 56% frente al 44%. El gasto en establecimientos se centra en restaurantes y supermercados.

Qué se compra en los nuevos dayketing

Pasamos a conocer el comportamiento del consumidor en los nuevos días de… con más impacto en el mercado español.

Día del Soltero (11 de noviembre)

• Esta fecha promovida por el marketing chino, muy especialmente por la plataforma Aliexpress, ha experimentado un incremento del gasto del 60% de 2016 a 2021.
• Aunque es la generación X la que más gasta porcentualmente, se incrementa el gasto de la compra sénior atraída por los descuentos.
• El gasto se concentra en Internet (+124%), aunque cada vez más comercios tradicionales se suman a la tendencia.
• Ha crecido el gasto en viajes (+16%) y restaurantes (+6%).

Black Friday (el día siguiente al cuarto jueves de noviembre)

• Aunque es día de compra online masiva, el acto de compra ha migrado de forma muy importante al consumo físico.
• Por generaciones, es la X la que más gasta en el Black Friday, seguida de la millennial. Hay que destacar que los séniors se incorporan con fuerza.
• En 2021, los hombres gastaron el 71% frente al 29% de las mujeres, si bien estas últimas incrementan el importe de sus compras.
• Los hombres gastan en electrónica y las mujeres en moda y cosmética. Destaca el sector de restauración como el que más ha crecido en los últimos seis años. 

Cyber Monday (lunes siguiente al Black Friday)

• Una fecha de compra masiva que se consolida con un crecimiento del 90% en los últimos seis años.
• El gasto en electrónica en establecimientos tradicionales ya es casi tan importante como el gasto online.
• Aunque los hombres gastan más de media, el gasto de las mujeres aumenta significativamente (+84%). Los séniors se suman (+40%), de nuevo atraídos por una compra más barata.

Blue Monday (tercer lunes de enero)

• Pese a haber sido una de las últimas incorporaciones al calendario de compras, el gasto en el Día más triste del año se incrementa en el 79% de 2016 a 2021. Con todo, sus cifras distan aún mucho de las conseguidas en las fechas antes señaladas.
• Son las mujeres las más proclives a pasar por caja en esta fecha, que duplican las compras de los varones en moda y lujo. Sin embargo, aunque menos numerosa, la compra media del hombre es de mayor importe.

Yellow Day (20 de junio)

• Nacido como contraposición al Blue Monday, el Día más alegre del año que coincide con la entrada del verano, también incrementa el consumo.
• De momento, es la restauración el sector que parece más favorecido por esta nueva práctica, con un incremento del gasto acumulado en el periodo analizado del 368%.

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