Corren tiempos raros de narices, permitidme la expresión. La nueva normalidad nos resulta extraña, no sabemos si volveremos a lo de antes o ya nunca será lo mismo. Entre las novedades que la pandemia nos ha traído, aparte de la incertidumbre, está la obligación de llevar mascarilla -con la nariz por dentro, ¡ojo, es importante!- y esto me lleva a reflexionar sobre un tema del que ya tenía pensado escribir antes de que sucediera esta crisis: el marketing olfativo.

Pocos lo saben, pero la mayoría de los humanos nacemos con un superpoder: el olfato, que nos permite percibir hasta 10.000 olores diferentes. Este mágico sentido nos recuerda productos, lugares, personas y hasta experiencias vividas. Fui consciente de ello cuando hace unos años, al entrar en un local en Barcelona, su olor me trasladó a la infancia, concretamente a la guardería a la que mi madre me llevó de pequeña en Bilbao. Hoy, cuarenta años después, no existe, pero su fragancia dulce perdura en mi recuerdo y podría identificarla entre cientos.

Negocios con aroma propio que apelan a las emociones

El poder de este sentido es tal, que el marketing olfativo se ha convertido en una moderna técnica dentro del marketing sensorial que utiliza aromas específicos en los negocios con el fin de suscitar emociones e influir en el comportamiento del cliente. Y es que el olfato tiene conexión directa con el cerebro y, por ende, con los impulsos, emociones, instintos y sentimientos de la persona.

El olor y el recuerdo

Según Bernd H. Schmitt, profesor de marketing de la Universidad de Columbia, “el hombre recuerda el 1 por ciento de lo que palpa, el 2 por ciento de lo que oye, el 5 por ciento de lo que ve, el 15 por ciento de lo que degusta y el 35 por ciento de lo que huele”.

Refuerzo de la imagen de marca

En un mercado tan exigente y global como el actual, las empresas buscan cautivar y atraer al consumidor diferenciándose de su competencia. Si tenemos en cuenta que el 85 por ciento de las decisiones que toma una persona provienen de las emociones y que el 35 por ciento de ellas se generan por lo que olemos, el marketing olfativo se erige como una potente herramienta para reforzar la imagen de marca.

Odotipos: la esencia de las marcas

Contribuye a crear experiencias memorables, especialmente en el punto de venta. Y es que un perfume “habla”, genera sensaciones y se queda en el recuerdo. Al igual que el olor es la nota más íntima de una persona, reflejo de su personalidad y estilo de vida, lo mismo puede suceder con una marca comercial. Crear una experiencia olfativa que identifique a una empresa y la diferencie del resto para hacerla relevante en el mercado es lo que ha hecho, por ejemplo, Massimo Dutti al crear un odotipo para que todas sus tiendas huelan igual.

Otras compañías utilizan el olor para reforzar la identidad del producto que están vendiendo e incentivar sus ventas al influir en el comportamiento de clientes potenciales que pasen cerca del local. ¿O creíais que el olor a palomitas en el cine o a pan recién hecho al pasar por una pastelería es casualidad y real?

Cientos de años atrás los vendedores ambulantes ya encendían incienso para captar la atención de los clientes. Hoy el objetivo no es muy diferente, pero se ha ampliado a la experiencia de cliente de forma holística. El olor puede ser determinante para estimular las emociones de quienes visitan un establecimiento y que terminen comprando.

Y en sentido contrario también. Hace un par de años entré en una conocida tienda de moda para ver la colección de temporada, pero el olor del local me resultó tan intenso, intrusivo y desagradable que no estuve más de dos minutos en el interior. No he regresado a esa tienda desde entonces. Pero no soy una excepción. El estudio “Los olores y las emociones” determina que ocho de cada diez consumidores deciden entrar o no en un local en función del olor. De ahí la importancia de cómo huele un establecimiento.

Ejemplos de marketing olfativo

Pero crear fragancias que despierten sensaciones agradables en el consumidor, sin invadir su propio aroma, implica entender el negocio (perfil del target) y diseñar la combinación correcta que genere la emoción buscada: confianza, ternura, felicidad, sensualidad, relajación, pureza… Un hotel de negocios tiene que oler distinto que uno en la playa, por ejemplo.

Está demostrado que invertir en una estrategia sensorial genera beneficios: reconocimiento de marca, mejor experiencia de cliente, incentivación de las ventas y fidelización. Esto es así porque un aroma agradable eleva el ánimo, incrementa la permanencia en el local e influye en el pensamiento y decisión de compra, en línea con lo que ocurre cuando cautivan nuestro oído.

Y lo mejor de todo es que el marketing olfativo es aplicable a diversos sectores como se ve en los siguientes ejemplos:

• La compañía Disney aromatizó con pólvora sus espectáculos para darles mayor realismo y con olor a palomitas sus instalaciones para despertar el apetito de los visitantes y potenciar el vínculo emocional con los personajes.
• Los establecimientos Starbucks tienen un delicioso y reconocible olor a café recién hecho.
• Cacaolat lanzó una campaña en Barcelona en la que aromatizó una marquesina de autobús.
• Rolls Royce utiliza el olor a cuero y madera para perfumar el interior de sus limusinas y enriquecer la experiencia con la marca.
• Seat rocía sus vehículos usados con un olor neutro característico del coche nuevo para dar la sensación al cliente de que estrena automóvil.
• En Corea, la cadena Dunkin Donuts colocó dispensadores de olor a café en determinados autobuses públicos. Esta campaña incrementó en un 16 por ciento las visitas al establecimiento y en un 29 por ciento el consumo de café.
• El Corte Inglés estrenó en 2020 su revista “APTC” con una portada olfativa dedicada a los cítricos. Mostraba una naranja partida por la mitad impregnada con una tinta especial que, al ser frotada, liberaba un agradable olor a naranja.
• La empresa Sensology revolucionó el metro de Madrid en 2014 con difusores que emitían los olores más típicos de La Rioja para fomentar el turismo en esta comunidad.

Todo comunica: branding sonoro

Una marca no la representa solo el logotipo, todo comunica. El marketing olfativo es un componente positivo en el universo simbólico del branding. Y cuanto más positiva sea la experiencia del cliente con la marca, más posibilidades habrá de que se convierta en su lovemark. De hecho, las marcas con odotipos personalizados fidelizan un 30 por ciento más que las que carecen de él. Álvarez del Blanco, en el libro “Marca multisensorial, espléndidamente lúcida”, afirma que “el recuerdo aumenta en un 28 por ciento si se juega con un sentido, en un 43 por ciento si se apela a dos, y si trabajamos con entre cuatro y cinco sentidos es posible aumentar el recuerdo en un 58 por ciento”.

¿Digitalización del sentido del olfato?

Pongamos sentido, pues, a la estrategia de ventas y utilicemos el olfato como canal de comunicación para crear una conexión emocional entre la marca y el cliente. Pero esta rama del marketing exige innovación pues, de momento, debemos ir con la nariz tapada. ¿Será la oportunidad para acelerar la digitalización del sentido del olfato?

Imagen: Jernej Furman