Los tres vértices de un buen “branding sonoro” y su impacto en la experiencia de cliente

Que las marcas necesitan cada vez más un plan de comunicación integral y coherente en todos los puntos de contacto con los clientes es algo que todos tenemos claro pero, si rascamos un poco, nos damos cuenta de que son muy pocas las compañías que pueden decir que lo tienen.

Además, las nuevas tecnologías han permitido revolucionarias formas de comunicación pero también han creado mucho “ruido mediático” y, sobre todo, han difuminado el discurso de las empresas, al ser ahora muchos los canales por los que el cliente llega a ellas.

En un mundo con una competencia feroz y totalmente multicanal, las compañías deben tener un discurso claro y unívoco en cada punto de relación con el cliente y la sociedad. Y que una compañía tenga una buena estrategia de comunicación pasa por tener una buena marca visual y cada vez más sonora también. No es la primera vez que en este blog hablamos de la importancia de la música en los establecimientos y de cómo ayuda a la generación de imagen de marca. Sin embargo, desde ese enfoque nos estaríamos quedando solo en uno de los vértices del triángulo que conforma un buen branding sonoro para onthespot.

Según el primer estudio de Audio Branding realizado por la IAB, más de siete de cada diez personas reconocen sonidos unidos a marcas, pero no solo eso, sino que casi la mitad reconoce la marca de forma espontánea. El informe recoge que la música de inicio de Windows es reconocida como tal por un 73,77 por ciento de los encuestados y la de turrones “El Almendro” por el cien por cien. A la vista está que el hecho de que una marca suene de forma diferente, exclusiva e inequívoca es esencial para su reconocimiento. Por ello, desde que se utiliza el sonido para poder comunicar una marca o un producto, la música ha sido una pieza clave. El “logotipo musical” es, así, el primer vértice del triangulo que mencionaba.

El siguiente vértice es lo que todo el mundo llama “música ambiental”, que desde onthespot se aborda como “concepto sonoro”. Como mencionaba en un post anterior, el denominado “hilo musical” se ha convertido en un elemento imprescindible en la generación de experiencias en las principales tiendas de moda que, entre otros usos, la utilizan para crear comunidad. A los clientes les gusta tener como “amiga” a una compañía que disfruta con los mismos grupos que ellos.

Se podría decir que, teniendo bien los dos conceptos anteriores, una marca ya está haciendo un buen trabajo. Pero hay muchas marcas que no se comunican con sus clientes en una tienda, sino en las recepciones de sus edificios, salas de reuniones, auditorios… y no se puede obviar que los sonidos asociados a emociones son descifrados por el cerebro mucho antes que otro tipo de contenidos, como indica un estudio de la Universidad McGill, por lo que para crear una emoción rápida lo mejor es expresarla con sonidos o música. Y, por si esto fuera poco, otro estudio de la misma universidad concluye que entendemos que alguien está contento o triste con el sonido de estas emociones mucho más que con el lenguaje. Por ejemplo, empatizamos mucho más rápido cuando escuchamos a alguien llorar que cuando alguien dice: “estoy triste”. Por eso onthespot se ha preguntado: ¿los espacios generan emociones? ¿Éstas se pueden transmitir con sonidos? La respuesta es afirmativa y tiene nombre: “Aroma sonoro”.

El primer matiz es que “Aroma sonoro” no es música ambiental, pues no se basa en una selección determinada de distintas piezas musicales. De hecho, podría decirse que no es música, al menos en el sentido más convencional del término. El “Aroma sonoro” carece de melodías y ritmos que comúnmente caracterizan e identifican la música que escuchamos a diario en diferentes momentos y entornos. Está constituido por una sonoridad única -más cerca del susurro evocador que del sonido excitante- creada bajo la inspiración del espacio, su arquitectura y su función. De esa manera aporta un plus que reafirma la imagen y crea sensaciones memorables en dicho espacio. Gracias a este “aroma” los espacios respiran y transpiran marca y se consigue de forma consciente e inconsciente un mayor recuerdo de la misma.

Un ejemplo de utilización de “Aroma sonoro” es la base de operaciones de Telefónica IoT, a la que pertenece onthespot. Precisamente la tipología de dicho espacio, así como la clara definición de su línea de trabajo, junto a las ideas que quiere trasmitir al respecto, fueron decisivas para definir el concepto. A partir de ahí, tras varias tomas de contacto, se fue concretando el tipo de Aroma sonoro que mejor encajaba con el espacio que ocupa dicha división. Telefónica On The Spot Services ha logrado una resultante sui generis que conjuga las tecnologías más avanzadas en generación de sonido con la calidez en el empleo de las mismas como representación del factor humano, que es, en definitiva, uno de los rasgos identitarios que mejor definen a IoT.

En conclusión, las compañías que quieran ir un paso más allá en experiencia de cliente deben cerrar el triángulo virtuoso del “branding sonoro”. No solo estarán mucho mejor preparadas para “destacar” en un mundo cada día más global y competitivo, en el que el sonido sigue ocupando un lugar esencial, sino que conseguirán estimular las diferentes emociones de los clientes que visiten su espacio físico.