El marketing digital ha cambiado casi todo. Este 2023, la revolución continúa. El branded content y la publicidad digital, en alianza con las redes sociales, se han convertido en grandes aliados para la promoción de la pyme. Y así continuará siendo, siempre que las empresas hagan el esfuerzo de ir adaptándose al potencial de las nuevas tecnologías y herramientas, y los usos de sus diferentes públicos. 

Buscamos una visión global de la oferta del mercado sirviéndonos del Top Tendencias Digitales 2023, de IAB Spain. Este informe de la asociación de comunicación, publicidad y marketing digital ofrece una detallada información que tratamos de sintetizar. 

1.  Audio digital

• Pódcast. Hablar de audio digital en los últimos años es hacerlo de pódcast, que seguirá siendo el formato estrella en 2023, según el informe de IAB Spain. Para hacernos una idea de su popularidad, basta con recordar el promedio de 9,5 horas de escucha que el informe del Observatorio iVoox registró en 2022, en un hábito diario del 42,5% de los oyentes de este tipo de contenido. Estos porcentajes podrían ampliarse en la medida en que crezca el uso de asistentes (o altavoces) inteligentes en el hogar.
• Voice advertising. Soportes como el señalado pódcast ofrecen una interesante plataforma publicitaria, al generar una conversación directa marca-usuario, que muchas empresas ya explotan creando canales propios. Además, surgen nuevas iniciativas como las tarjetas CTA (call to action), que permiten descubrir el producto sin tener que recordar códigos de promoción o una dirección web.
• Audio digital en el metaverso. Se destaca el potencial del cruce de ambas tecnologías en la “retransmisión de radio en vivo, pódcast o comentarios sobre eventos que están en pleno desarrollo, así como entidades sociales sonoras”.

2. Branded content

• Contenidos transmedia. Cada vez va a ser más común que las estrategias de contenido de marca se adapten a dos o más canales. Se trata de adaptar el storytelling a cada uno de ellos, con el objetivo de reforzar la estrategia de marketing y negocio.
• Redes sociales. Seguirán siendo los principales altavoces de la política de branded content de la marca.
• Street content. Esta tendencia consiste en generar contenidos virales gracias a caras desconocidas. Tras acceder a compartir sus opiniones ante la cámara en la vía pública, gran parte de su éxito depende de la habilidad del presentador y un buen montaje.

3. Data

• Inteligencia artificial como soporte del marketing. Desde IAB Spain se señala la capacidad de las herramientas con IA para personalizar las experiencias de los clientes, aumentando la eficacia y eficiencia de las campañas. Se anima a implementar herramientas como el popular Chat GPT para “ayudar a medios, buscadores y anunciantes a mejorar y dinamizar su contenido y publicidad”.
• Declive de las cookies. Ante el retroceso de las cookies para terceros, en 2023 habrá que estar atento a qué propuestas pueden reemplazar esta fuente de información.

4. Digital Out Of Home (en publicidad exterior)

• Automatización y creatividad. La pantalla como soporte de publicidad exterior y en el interior de tienda continúa su evolución. Se mejora su operativa para adaptar los contenidos y sus creatividades con sencillez, por ejemplo, en una cadena de moda. 

5. E-commerce

• Retail Media. Cada vez más operadores se dotan de esta tecnología de integración entre negocio y marketing, que permite la gestión, optimización y monitorización de campañas en tiempo real. Estos datos permiten apostar por las estrategias que más retorno ofrecen, minimizando la inversión en las menos efectivas.
• Live Shopping. Las plataformas de compras en vivo podrían consolidarse en Europa este 2023, tras su éxito en Asia y Estados Unidos. De modo muy básico, esta técnica emula a la tradicional teletienda, permitiendo comprar durante la emisión de un show en directo.
• Comercio electrónico conversacional. A través de chatbots e inteligencia artificial que buscan al cliente en su canal favorito: MS, RCS (Rich Communication Services), Business Messages de Google (antes conocido como Google My Business), Apple Business Chat e incluso voz o vídeo.

6. Deportes electrónicos y gaming

• Promoción de marca in-game. Su objetivo es que los participantes interactúen con productos de las marcas dentro del juego. En esta estrategia Twitch no tiene rival, al tiempo que va mostrando capacidad para atraer a otros públicos con otro tipo de contenidos.

7. Marketing de influencia

• Influencers. El desembarco del live shopping tiene en la selección del influyente que lo presente una de sus más importantes claves de éxito. Además, nuevos sectores se suman al marketing de influencia como la hostelería, hotelería o salud.
• Microcomunidades. Las audiencias deben buscar oportunidades relacionándose con comunidades más pequeñas de diferentes edades y géneros, a las que les unen intereses compartidos. La gran ventaja que ofrecen a las marcas es un fuerte sentido de pertenencia y oportunidades para la cocreación.

8. Marketing de afiliación

• Comisiones flexibles. Dos factores consolidan esta tendencia para medir y recompensar con mayor justicia a las webs asociadas que ayudan a las marcas a vender. Por un lado, se diversifican los modelos de colaboración, y por otro, crecen diferentes modelos de pago híbrido, más allá del clásico coste por clic (CPC) o por lead (CPL). 
• Mejoras en la atribución. En paralelo, la tecnología tercia en la disputa para medir la contribución de cada partner en la venta, esencial en este modelo para saber a quién se entrega la comisión. Aquí entran en juego conceptos como last-click (último clic) y la multiatribución.

9. Metaverso

• NFT. En 2023, los NFT evolucionarán “de la novedad a la utilidad”, aseguran en IAB Spain. Apoyada en blockchain, esta tecnología buscará líneas totalmente nuevas de monetización. Los generadores de contenidos podrán utilizar los NFT para ampliar sus servicios, y ofrecer exclusividad a sus clientes con derechos de uso a los propietarios.
• Narrativa inmersiva. El metaverso debe permitir que el usuario participe en el propio contenido que se le ofrece, asumiendo un papel mucho más allá del de receptor o espectador. Una gran oportunidad para la ‘gamificación’ de los mensajes de marca.

10. Programática

• Segmentación. Ante la falta de datos por la regulación sobre la privacidad, los anunciantes de este modelo de compra de publicidad automatizada por puja, llevan sus datos al lado de la oferta. Esta nueva disposición, para compartir información, les permite experimentar con nuevos métodos de segmentación en busca de una mayor rentabilidad para sus campañas.

11. Publicidad nativa

• Adaptación del formato a la audiencia. El formato de contenido debe adaptarse a los usos de la audiencia, y la generación Z prefiere consumir noticias en vídeo y audio. Esto obliga a que las empresas adapten sus webs y demás soportes a estos formatos.
• Vídeo nativo. Se considera la producción de vídeos originales de la marca como requisito “imprescindible” para lograr notoriedad. Un formato que continúa con demanda en alza.
• En busca del dato propio. A medida que desaparecen los datos generados por las cookies a terceros, los anunciantes necesitarán más datos que cumplan con la normativa en publicidad. Este objetivo es más accesible cuando la marca es también editora de contenidos.

12. Redes sociales

• Live shopping. Una vez más, el informe señala que esta técnica de venta mediante un show en directo despegará en 2023 en Europa.
• Plataformas alternativas. Estar en las plataformas correctas será para las marcas todo un reto, dado que se espera que el mercado se vaya diversificando.
• Guerra por el vídeo vertical. TikTok lo impuso y YouTube lo pontifica este 2023 con sus shorts. Las marcas deben profundizar en el manejo de este formato de vídeo.

13. Retail Media

• Emergen las Retail Media Networks (RMN). Grandes operadores de venta online ceden sus canales (y los millones de visitantes que reciben sus webs y aplicaciones) a la publicidad de terceras marcas. Una nueva vía de negocio, que IAB Spain vaticina estará detrás de grandes fusiones y adquisiciones, como ya sucede en Estados Unidos.
• Las campañas estacionales pierden fuerza. Del mismo modo que la campaña de rebajas ha perdido impacto en un contexto de oferta sostenida durante los 12 meses del año, otras campañas estacionales irán perdiendo fuerza por la disponibilidad que el comercio online permite al comprador (por ejemplo, para comer turrón en agosto).

14. Televisión conectada

• De la suscripción al modelo freemium. En Estados Unidos, grandes canales de televisión por suscripción empiezan a ofrecer en abierto una programación básica con publicidad y pago por otros contenidos.
• Nuevos formatos publicitarios. La apertura de publicidad masiva a estas plataformas se presta a la experimentación (formatos con QR y canal telefónico, por ejemplo) ofreciendo nuevas oportunidades de venta a las marcas.

15. Vídeo online

• Vídeo corto. De nuevo por influencia de TikTok y aupado por la llegada de YouTube Shorts, el vídeo corto será una de las grandes tendencias publicitarias en 2023.
• Más allá del entretenimiento. Vídeos interactivos, didácticos y tutoriales captan el interés de los usuarios de vídeos. Sin duda, es el formato más interesante para que las empresas busquen oportunidades de promoción en sus acciones de marketing online.

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