Más allá del SEO: el marketing digital en tiempos de IA

El SEO (Search Engine Optimization), rey indiscutible del mercadeo digital, reinó sin discusión sobre la publicidad en línea durante décadas. Sin embargo, la Inteligencia Artificial (IA) y, en particular, los nuevos modos de consulta en línea vislumbran un cambio en el consumo de contenido. ¿Hacia dónde nos dirigimos?

Antes de entrar en materia, es importante aclarar algo: el SEO no está muerto. Ahora, también es cierto que el Search Engine Optimization ya no es el de antes, y la culpa la tiene una tecnología mencionada por todos: la Inteligencia Artificial y su impacto en los hábitos de consulta en internet.

Aunque los orígenes del SEO se remontan al comienzo de Internet, fue hasta 1997 cuando John Audette y su empresa Multimedia Marketing Group acuñaron este término para referirse a las prácticas de optimización de sitios web para motores de búsqueda en la incipiente era del marketing digital.

Durante más de 25 años, la economía digital operó bajo un modelo de referencia donde el usuario realizaba una consulta y el motor devolvía una lista de enlaces. Este modelo atravesó varias revoluciones tecnológicas, como el  Mobile First y la Web 2.0, con el SEO siempre imperante, aunque evolucionando y pasando de métricas como las palabras clave al uso de enlaces externos, entre otras.

Pero en 2024, las cosas cambiaron demostrando la caída del CTR  (Click-Through Rate o Tasa de Clics), que en SEO es el porcentaje de usuarios que hacen clic en un enlace. A finales de 2024 y principios de 2025, aproximadamente el  58.5% de las búsquedas en Google finalizaron sin un clic a una propiedad externa. En dispositivos móviles, esta cifra es aún mayor.

¿Qué ha cambiado?

En esencia, la introducción de resúmenes generados por Inteligencia Artificial ha provocado un descenso en la tasa de clics orgánica para las consultas, alterando la ecuación de retorno de inversión para los creadores de contenido.

Ante este escenario, las métricas tradicionales de tráfico de referencia están perdiendo relevancia frente a la visibilidad dentro de la respuesta generada por la IA. De esta forma, aparecer en la primera posición de los resultados orgánicos tradicionales ya no garantiza ser la fuente citada por la Inteligencia Artificial; la superposición entre el ranking número uno de Google y las fuentes utilizadas por la IA ha disminuido drásticamente. Esto ha forzado a las empresas a adoptar nuevas estrategias de medición.

Del Posicionamiento a la Optimización

Como respuesta a este declive del tráfico tradicional, ha surgido una nueva disciplina denominada Optimización de Motores Generativos (GEO). A diferencia del SEO clásico, que busca posicionar una URL en una lista, el GEO tiene como objetivo que la información de una marca sea extraída, sintetizada y citada por grandes modelos de lenguaje como ChatGPT, Gemini o Perplexity.

En este entorno, la unidad de valor deja de ser la página web para convertirse en el dato estructurado y la credibilidad de la fuente. Para lograr esto, se está reestructurando el contenido bajo marcos específicos que favorecen la legibilidad por parte de las máquinas.

Las inteligencias artificiales priorizan contenidos que incluyen datos numéricos únicos, estadísticas recientes y citas directas de expertos reconocidos. Además, se impone una arquitectura de respuesta directa, donde la contestación a la consulta del usuario se coloca en las primeras líneas del texto, facilitando su extracción por parte de los algoritmos.

La Web Agéntica y el Factor Humano

Más allá de la generación de respuestas, la siguiente fase de la evolución digital es la preparación para la IA Agéntica. El marketing está transicionando de un modelo dirigido a humanos a uno donde el software autónomo realiza investigaciones y transacciones en nombre de los usuarios.

En contraposición a la automatización técnica, la única defensa sostenible para los creadores de contenido es el valor humano. Dado que la IA puede generar texto infinito a un costo cercano a cero, el valor de la información genérica ha colapsado. Los buscadores han actualizado sus directrices para premiar el contenido que demuestra experiencia física y autoría verificable. Anécdotas personales, evidencia de uso real de productos y opiniones subjetivas ganan prioridad sobre las síntesis artificiales.

La búsqueda también se está fragmentando hacia plataformas sociales y visuales, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Redes como TikTok y Pinterest han formalizado sus roles como motores de búsqueda, obligando a las marcas a optimizar no solo texto, sino también transcripciones de video, audio y elementos visuales.

A esto se suma el auge del «Dark Social« —tráfico proveniente de canales privados como mensajería instantánea—, que complica aún más la atribución, ya que gran parte de las referencias en línea provienen de estas fuentes invisibles para las analíticas tradicionales.

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