La estrategia de canal, una herramienta vital de las empresas

El canal de distribución no solo representa el cubrimiento de productos y servicios de una empresa, también es un tema clave para el cumplimiento de objetivos y, por ello, requiere una planeación cuidadosa.

Recordemos la Ley de Pareto, que en términos de canales significa que el 80% de las ventas de una empresa provienen de un 20% de sus clientes. Esto significa que muchas empresas cubren este 20% directamente, tercerizando el 80% restante que “apenas” aportaría un 20% de los ingresos.

Sin embargo, un 20% es una cantidad considerable, especialmente en grandes empresas y es allí donde se debe pensar cómo llegar a ellos en una forma más eficiente.  

Estamos hablando de una estrategia de canales de distribución que puede ser definida como el plan de un vendedor o fabricante para hacer llegar sus productos o servicios a un consumidor final. 

Los principales canales son los directos, donde la misma empresa atiende a esos clientes, o los indirectos a través de socios comerciales.  

Dentro de estos socios se habla de “tier 1 o 2” dependiendo si el vendedor entrega los productos directamente a los vendedores -también se le dice canal indirecto corto- o en su lugar a unos distribuidores mayoristas -canal indirecto largo-.

Factores que tener en cuenta

No es lo mismo distribuir computadores que servicios, cada vertical incluye sus particularidades que se deben tener en cuenta a la hora de generar una estrategia de canales y donde lo primero que se debe hacer es mirarse al espejo.

¿Cómo se distribuyen actualmente los productos? ¿Cuáles son los costos actuales de distribución? ¿Cómo lo hace la competencia? ¿Los productos que se quieren distribuir son nuevos? ¿Cuál es el market share actual del mercado?

Todas estas preguntas tienen implicaciones que afectarán la estrategia. Por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos necesita de una distribución mayor. Si el market share muestra un mercado saturado no será tan fácil introducir nuevos productos.

Además, se debe tener en cuenta que cada intermediario en la cadena es un pequeño peaje que afectará el valor del producto en el mercado. La estrategia debe realizar un delicado balance de los límites del costo de distribución y el cubrimiento logrado.

Otro factor clave es educar al canal, no importa qué tan bueno sea un producto, si es instalado en forma inadecuada o la fuerza de ventas no tiene claro sus beneficios será un desperdicio de esfuerzos. Por ello, recuerde incluir programas de capacitación claros que estén siempre disponibles (en la nube o apps) y actualizados. 

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