Sector HORECA: cómo se adapta a los nuevos hábitos

Juan Luis Manfredi    4 marzo, 2021
El sector HORECA

Seguimos con el repaso de sectores y actividades económicas en el mundo post-covid, que ya es en el que vivimos y al que tenemos que acostumbrarnos.

Los informes de consultoría y las revistas especializadas ya anticipan tendencias y novedades tanto por encuestas como por la vía de los hechos.

Sin embargo, la evolución del sector HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) en el último año genera muchas dudas. Muchas. Porque ha puesto de manifiesto las contradicciones de un área fundamental de la economía española: hay una contracción general de la actividad económica, ha caído el consumo y el turismo, ha subido el desempleo, ha subido el IVA y hay miedo a los contactos en espacios cerrados de ocio.

Es un panorama muy complicado que requiere fuertes dosis de innovación en cuatro ejes: clientes, seguridad, rentabilidad y comunicación. Sobre estos tres ha de pivotar una estrategia, para reflotar los negocios o bien reorientarlos hacia otras actividades económicas. Veamos cada uno de ellos.

Clientes

Los clientes son el corazón del negocio y la prioridad en cualquier servicio. El miedo al contacto social, el ahorro ante posibles imprevistos y el auge del teletrabajo han reducido los flujos de clientela. No hay viajes ni almuerzos de trabajo.

Por eso, urge una revisión creativa de los horarios para adaptarse a los cambios de conducta y los nuevos patrones sociales.

Hay que explorar la relación con las plataformas de envío a domicilio, articular un servicio propio para el barrio y las oficinas cercanas, empaquetar almuerzos ligeros para take-away de forma segura o incrementar la calidad de los productos, aunque sea a costa de la reducción de la oferta.

El cliente se ha acostumbrado a la entrega y el sector HORECA urbano tendrá que incluirlo en su oferta como un servicio básico, no como premium.

En áreas rurales, la oportunidad es aún mayor, dado el desinterés de los grandes operadores del mercado, como vimos en el caso de La Taberna de Perorrubio. La propuesta de Mojizon abre el camino. Está por ver el impacto de sensores y dispositivos en la gestión diaria de hoteles y otras instalaciones, pero la tendencia de uso es imparable.

Seguridad

La seguridad es la clave de bóveda de cualquier restauración o servicio alimentario. Ante el temor al virus, hay que explicitar los protocolos de prevención, distribuir enseres de higiene y sobreexponer todas las medidas.

La terraza es un servicio que habrá de orientarse hacia el ocio y el tiempo libre, no solo para el consumo. Los bares y cafeterías tienen que habilitar zonas en las que el cliente pueda estar cómodo durante horas, con servicios digitales, entretenimiento o espacios de trabajo.

Otra estrategia inversa es apostar por sumarse a la moda do-it-yourself o makers, y facilitar los ingredientes preparados para terminar de cocinar en casa con cierta ayuda o videotutorial.

La experiencia en casa es un territorio por explorar con ayuda de la tecnología digital, de modo que el restaurador está contigo en la pantalla o te envía claves para la selección de un buen vino o postre. También habrá que explorar la restauración como vía para la motivación de los equipos o las reuniones de negocio.

Rentabilidad

La rentabilidad se alcanza por dos vías: o crecen los ingresos, o crecen los clientes. Es el momento de repensar el marketing estratégico.

En el lado del cliente, multitud de bares y restaurantes deberán explorar los servicios just-in-time con reservas exprés de 45 minutos para comer en terraza con menú cerrado y reducir los tiempos de espera y exposición.

Es una transformación digital en la medida en que obliga a gestionar reservas y prepago sin contacto. Mediante una aplicación, se da la circunstancia para fidelizar clientes mediante recompensas y puntos, de modo que sea apetecible la pausa de mediodía o una bebida antes de volver a casa.

La experiencia de cliente gana peso. En el lado de la producción, el rendimiento parte de una reducción del stock y una revisión de la cadena de suministros.

Es un buen momento para proveedores de kilómetro cero, que puedan servir en menos de una hora. También es una ocasión para tejer alianzas de barrio y conexiones entre establecimientos, al margen de las grandes cadenas.

La conexión entre el servicio de restauración de uno, la terraza de otro y el café de un tercero puede incrementar las ganancias. No se prevé un proceso de concentración, pero sí oportunidades de integración.

Comunicación

La comunicación es estratégica en el sector HORECA cuando se integra en la dirección y gestión del negocio. Si no, estamos ante campañas aisladas de publicidad. Estas son buenas para ganar notoriedad o estimular la demanda, pero la tendencia es a integrar las acciones de comunicación durante todo el proceso.

Por eso, puede ser estratégico estudiar los hábitos de los clientes reales, los actuales y los potenciales, para diseñar tres planes de comunicación a medida.

En el sector, solo una minoría puede jugar a ser una estrella en Instagram o un influencer. La mayor parte de los restauradores tiene que pensar en acciones de baja inversión orientadas al uso (reservas, pagos, ofertas semanales, recomendaciones, recetas, fotografías de alta calidad) e integradas en una aplicación de fácil uso.

Esta mayoría tiene que hacer buena la relevancia prestada: el usuario te sigue porque resuelves un problema que le interesa a él, no porque tu aplicación sea trendy.

La conversación con el cliente dispara el valor social de los datos. El comercio local presenta una ventaja en la gestión de la comunicación digital que consiste en la proximidad y la cercanía.

Ojalá estos cuatro ejes de trabajo contribuyan a cambiar el rumbo del sector HORECA, que buena falta le hará en primavera.

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