Marketing de fidelización: tus viejos nuevos clientes

Juan Luis Manfredi    1 septiembre, 2020
Marketing de fidelización

Han sido unos meses muy complicados para la economía de consumo y para el pequeño comercio. El ciclo no ha terminado, pero parece que algunas tendencias serán parte del nuevo sistema pospandemia.

En la práctica, esto significa que en otoño nos habremos acostumbrado a multitud de fenómenos que antes nos eran ajenos. El teletrabajo, la mascarilla o las reuniones virtuales nos parecerán de lo más normal.

Lo mismo sucede con los viejos nuevos clientes que, después de seis meses de una actividad comercial anómala, habrán buscado soluciones a sus demandas.

El auge del comercio electrónico o las plataformas tiene enormes ventajas, pero no todas las firmas estarán en disposición de integrarse en alguna de estas cadenas de distribución. Por eso, pienso que la pequeña y mediana empresa tiene que dar un paso adelante en el marketing estratégico y no dejarse llevar por modas.

Nuevo plan de marketing

Con la vuelta a la rutina de septiembre, hay que pensar un plan de marketing que permita recuperar la confianza de los clientes y naturalizar la pandemia en los nuevos hábitos que habremos adquirido.

Este punto es fundamental para el reenganche comercial tras el verano: se trata de recuperar los clientes que ya teníamos tras seis meses de baja intensidad.

Mi propuesta consiste en utilizar herramientas de fidelización y promover la actividad comercial orientada a ellos.

Pienso que en el mundo post-COVID la confianza será el primer paso de la recuperación económica y que esta pasa por el enfoque en una relación estrecha con los clientes y consumidores que ya están en nuestra base de datos.

Solo después podremos ampliar y ensanchar la base de interesados. Así, me permito esbozar algunos puntos para un plan de marketing de fidelización, incluso antes de lanzarse a una aplicación móvil.

¿Clientes nuevos y volátiles o existentes y leales?

El marketing estratégico tiene dos caminos. El primero es el desarrollo de una táctica que retribuye la llegada de clientes a la tienda con un regalo, un descuento o un premio directo. En otoño, tras meses de inactividad, este movimiento te pone en el radar de nuevos públicos, pero no garantiza la fidelidad.

El segundo camino parece más recomendable: recuperar el contacto de los clientes del último año y contarles ese “hemos vuelto” con una cierta complicidad. Este modelo permite al usuario comprender la confianza mutua. Puede gratificarse la vuelta con un detalle, una newsletter digital con ofertas o una garantía de experiencia mejor.

Fidelizar sin descuentos

El programa de socios o de comunidad permite comprometer a las dos partes y favorece una atención personalizada. El microtargeting digital tiene que complementarse con el trato humano en tienda, en el servicio posventa, en la atención telefónica o en cualquier contacto físico con el cliente.

Fidelizar aquí significa eliminar cualquier intento de venta “al por mayor” (tarjetas de puntos o sorteos), que luego tienen poca continuidad en el beneficio del cliente habitual y generan curvas de ventas poco estables.

Te animo a probar otras técnicas de suscripción, que actualicen de forma periódica el producto o servicio: el envío de una caja con pruebas, muestras o nuevos productos, regala horas de servicio a la comunidad o a proyectos sin ánimo de lucro.

Fidelizar con agenda

Revisa la afluencia comercial e identifica momentos valle (poco movimiento) y pico (alta actividad). Programa acciones de fidelización adecuadas a cada uno de ellos.

En los valle, puedes utilizar la técnica del premio (servicio extra gratuito), la compra gratis (dos cafés por el precio de uno) o la venta VIP (personal shopper en la tienda).

Persigue aquí que el cliente vaya a la tienda y encuentre una recompensa directa fuera de su horario habitual, con una llamada digital (campaña en Instagram, SMS personalizado, newsletter).

En el pico, al contrario, necesitas agilidad y velocidad. La fidelidad pasa por cumplir los horarios (cita previa), ser efectivo en la entrega de pedidos (una cola distinta), favorecer la preventa online (click & collect). Piensa en el marketing de fidelización como una herramienta de la productividad propia y ajena, que será uno de los fenómenos más valorados en la era post-COVID.

Fidelización solidaria

El mundo que viene promueve un tipo de relación empresa-sociedad que facilite la vida a las personas con problemas, los más desfavorecidos o aquellos a quienes la crisis económica les golpeará.

Una técnica de fidelización es apalancar este deseo de contribuir con acciones solidarias alienadas con la mentalidad de la empresa o el cliente.

Mi recomendación es no mercantilizar la responsabilidad social, sino integrarla de verdad en el negocio.

Puedes donar un porcentaje directo y visible en el ticket para que el cliente vea el resultado. Puedes liderar unas horas de acción social con clases gratuitas online, patrocinar un equipo deportivo, ayudar a ONG en tu terreno profesional o bien ofrecerte para impartir unos talleres en la asociación de vecinos o los colegios del barrio. Esta técnica te ubica en la mente del cliente como “del barrio”.

Fideliza con nuevos productos, ventas cruzadas y servicios adicionales

A todos nos llegan multitud de servicios que no necesitamos: es la antifidelización.

Aquí proponemos lo contrario: conoce a tu cliente (y sus necesidades) y trata de fidelizarle con productos complementarios, up-selling de servicios ya contratados, oferta mejores productos o precios, favorece el cambio de producto con una ventaja única por ser o haber sido cliente. Estas técnicas muestran que te interesas por la clientela y puedes ser un punto de confianza, no de venta aleatoria.

En suma, el marketing de fidelización es útil para el otoño que viene, pero tiene que poner al cliente en el centro de la estrategia. La efectividad de la propuesta tiene que ser cliente-céntrica, no destinada a incrementar las ventas esporádicas.

Por eso, huye de técnicas complicadas (una tarjeta que se te olvida, un periodo de tiempo muy acotado), que sea divertida y enganche (si vuelvo, obtengo un rendimiento positivo inmediato para mí o para mi comunidad) y que sea diferencial para los clientes recurrentes (que ofrezca algo visual y distintivo, al mismo tiempo que atractivo para quienes aún no son fieles).

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