Cómo hacer un plan de marketing que genere ingresos

Juan Luis Manfredi    8 octubre, 2019
Plan de Marketing

Hay un viejo aforismo en la empresa que asegura que el marketing es la única área de la empresa que genera ingresos reales y en la caja. El resto de las operaciones y funciones no hace sino gastar aquello que procede de las ventas y la captación de nuevos clientes.

Aunque tendenciosa, esta defensa apasionada de la dirección de marketing tiene algo de razón: el marketing es el hilo conductor de la producción, la distribución, las relaciones con los clientes, las inversiones publicitarias y las relaciones con los mercados subordinados.

Por este motivo, las grandes empresas destinan ingentes cantidades de dinero y personas al diseño de las campañas de marketing.

Las pymes compiten en otra liga, que les obliga a optimizar los recursos y organizar la estrategia con mayor precisión.

Claves para tu plan de marketing

A continuación, detallo algunas de las claves necesarias para gestionar de modo eficaz el plan de marketing.

El análisis de los datos para la toma de decisiones

Los planes, la frecuencia de la promoción, las acciones o las ideas fuerza que estructuran el plan de marketing y ventas han de contar con sustento analítico.

Basta con una hoja de cálculo para valorar comportamientos pasados, pero es necesario mejorar la captura de datos con otros instrumentos como los cuestionarios, la opinión de expertos, la atención a nuevas tendencias procedentes de otros mercados.

Una práctica sencilla consiste en diferenciar entre los tipos de clientes (ocasional, recurrente, sofisticado, internacional, fidelizado, incómodo o mal pagador) y su objetivo (low cost, conveniencia/pasaba por aquí, especializado), para segmentar ofertas: tarjetas de fidelización, cupones descuento, tratamiento estándar.

Así deberíamos poder enunciar ideas fuerza: “los clientes fieles nos visitan el viernes por la tarde y buscan una calidad extra, mientras que los ocasionales rara vez retornan”.

Estrategia del plan de marketing

Consiste en la elaboración de un documento, una hoja de ruta que nos permita conocer la estructura de la demanda y los picos de venta.

Es un documento sencillo con preguntas básicas: ¿a qué segmento de población nos dirigimos?, ¿a qué hora entran más clientes?, ¿qué novedades interesan?, ¿qué red social emplean para informarse?, ¿y para divertirse?, ¿cómo consigo que entren más clientes en la tienda?, ¿cómo consigo incrementar el gasto por cliente? y otras parecidas.

En un folio, tienes que ser capaz de responder cuáles son las necesidades que atiendes y qué te diferencia en el mercado.

Con este básico de ideas-fuerza arriba mencionadas, puedes construir una estrategia: “Nuestra pyme vende el 20% de la facturación anual antes de Semana Santa, luego cada decisión de marketing tiene que reforzar dicho comportamiento”.

El marketing es mucho más que la inversión publicitaria

Los manuales hablan de 4P para componer la estrategia de marketing. Lista cada una de las P y detalla qué puede aportar tu empresa a las necesidades del cliente.

  1. La primera P, de producto, identifica el catálogo y la variedad de la oferta, la calidad y el diseño, la marca o el servicio posventa.
  2. La P de precio explica la tabla de precios, los descuentos o los medios de pago.
  3. La P de promoción se refiere a la publicidad convencional, el marketing directo o la red comercial.
  4. Por último, la P de emplazamiento organiza los canales de venta, la ubicación del negocio, el inventario o el coste de transporte.

Las pymes tienen que identificar en qué variables pueden obtener mayor ventaja y conducirse hacia la especialización y la segmentación.

Contenido del plan de marketing

De forma deliberada, dejo este punto para el final, porque los anuncios, los avisos, los colores seleccionados, la creatividad publicitaria, los formatos publicitarios o las campañas en redes sociales son instrumentos al servicio de la estrategia.

Aquí recomiendo utilizar las técnicas de storytelling que permitan crear historias de vida, personalizadas y diferentes.

La sistematización de las campañas ha de ser regular, no dependiente de una moda o una campaña específica.

Aquí el marketing provee de cierta consistencia a las decisiones con una visión global de qué historias contamos para los clientes y cómo transmitimos el valor añadido para ellos. Es su experiencia de compra lo que tiene que fijar el plan de marketing y no al revés.

La marca es el conjunto de nombres, signos, colores, diseños y experiencias que crean la identidad del producto o el servicio; sirve para apalancar la diferencia y gestionar las percepciones del consumidor.

La marca genera lealtades y reduce la volatilidad de los clientes, que persiguen una experiencia de usuario concreta. Facilita la publicidad directa con logos identificables y ejecutables en distintos formatos. Por este motivo, representa el final del proceso de creación de una estrategia de marketing.

Con estos básicos, el marketing alcanza el nivel estratégico de la compañía, se sistematiza en un plan anual, se afinan las técnicas de venta, se identifican clientes relevantes y se pueden tomar decisiones que afectan a la cuenta de resultados.

Foto: geralt

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