Qué aspectos de la planificación estratégica debes aplicar a tu empresa

Juan Luis Manfredi    4 enero, 2019
planificación estratégica

La planificación estratégica consiste en el diseño de un programa de acciones alineado con los valores, fines y medios. Es la suma de las capacidades internas y de la adaptación al cambio en el entorno.

La planificación no consiste en adivinar el futuro, sino en orientar las decisiones estratégicas en tres vertientes. A saber, la triple AAA de la estrategia: anticipación, adaptación y acción. La planificación orienta la anticipación a las necesidades y las demandas del mercado. La adaptación consiste en la reformulación permanente de la estructura interna y de las lógicas de funcionamiento para acomodarse a las dinámicas de transformación digital, las nuevas geografías urbanas, la llegada de los millennials al mercado de trabajo o las consecuencias del cambio climático. Por último, la acción consiste en la disposición efectiva de recursos en un proyecto concreto. La acción positiva, tanto como la negativa, determinan el futuro de la organización.

En este contexto, tenemos que repensar cómo la planificación estratégica crea valor en las pequeñas empresas. No podemos seguir las enseñanzas de una planificación centralizada y estática, propia de un modelo industrial y de activos muebles de larga duración. La economía digital requiere una planificación adaptada al vértigo del cambio, basada en los aspectos que enumero a continuación. Es una hoja de ruta para el año que entra.

Planifica estratégicamente todo

La planificación empieza por uno mismo. Revisa el inventario de los últimos tres ejercicios, para ver dónde están las fortalezas, los productos estrella y los auténticos motores de la cuenta de resultados. Quizás no te sorprenda que cumplas con el óptimo de Pareto, aquel principio que explica que el 80% de tu facturación viene del 20% de los productos o clientes. Sin embargo, la revisión del inventario sí te va a permitir enfocar la empresa, concentrar la energía y descartar operaciones que no contribuyen de forma sustantiva al grueso de las ventas. Las ganancias suelen proceder de una minoría: adivina cuál.

El conocimiento real de los clientes. En un entorno de oferta (casi) ilimitada y con costes de distribución decrecientes, conviene conocer los clientes más importantes en el año que ahora acaba. Indaga hasta conocer si son clientes ocasionales o recurrentes, qué tipo de preferencias tienen y cómo han cambiado en el último año o bien qué tipo de usos digitales han adquirido. El cliente orienta las medidas estratégicas con sus decisiones, ya que pueden estar en nuevos mercados, en nuevos negocios o en nuevos segmentos demográficos. Saber dónde han estado los clientes y hacia dónde van nos permitirá planificar.

Los indicadores reales de éxito. No me refiero solo a los márgenes de los productos, sino al desarrollo de ítems que te permitan controlar la producción, la distribución, el control de la marca o la atención al cliente en la posventa. El éxito es la mejora constante en el producto, el incremento de la confianza en  la marca. Con estos indicadores actualizados se pueden reformular las estrategias de venta, saldar los productos menos rentables, eliminar del catálogo aquello que no es relevante, vender activos de valor decreciente, plantear nuevos objetivos de marketing más allá de los likes o las visitas a empresas y, en suma, vincular el desarrollo profesional y las retribuciones a estos nuevos objetivos. La nueva planificación nos permite cambiar el catálogo de productos y servicios, sin esperar al cierre trimestral.

La marca, la reputación y el posicionamiento de la empresa en la mente de los clientes. La marca es un activo intangible que genera un valor añadido, pero cuyo valor es atribuido. No depende de una campaña de relaciones públicas o unas inserciones publicitarias, sino de la gestión efectiva de la promesa de valor para el cliente. La marca se construye con identidad corporativa, eslóganes y bolígrafos, pero nada de esto sirve si no somos capaces de responder a las necesidades del cliente y resolver los problemas que tiene cuando entra por la puerta. En el servicio y la atención de demandas reales es donde se construye la marca.

Las personas. Es el último elemento, cuando en realidad debería ser el primero. La planificación tiene que analizar cuáles son las necesidades de la organización en el corto plazo para la incorporación de nuevos talentos. Se puede crecer de forma interna o con otras fórmulas laborales propias de la gig economy. Lo que de verdad importa es que las personas sean humildes, tengan empatía y capacidad de aprendizaje. El resto de competencias se pueden adquirir con la experiencia o la formación. Cuando replantees la planificación para 2019, empieza por las personas.

Con estos ítems, espero que la llegada del nuevo año te permita crecer de forma inteligente. ¡Suerte!

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