Es la experiencia de cliente lo que vale más que mil palabras

Mercedes Núñez    20 octubre, 2020
experiencia-cliente

El mes pasado se celebraba el X Foro de experiencia de cliente de Lukkap. Una edición redonda que llega en un momento muy especial para esta disciplina. Y es que el COVID-19 ha impactado (y mucho) en los clientes, en las empresas y en la relación entre ellos, así como de las organizaciones con sus empleados.

Han cambiado los hábitos de compra, la forma de trabajar, hay temor por la seguridad sanitaria, por mantener los empleos… En este foro virtual se habló de los efectos de la pandemia sobre la experiencia de empleado y la de cliente, de la correlación entre ellas y de ambas en los resultados de negocio.

Experiencia de cliente y experiencia de empleado, armas poderosas frente a la pandemia

De la mano de los distintos ponentes vimos a clientes que se sienten relegados porque lo mejor se reserva a los nuevos, que es la misma sensación de muchos empleados con cierta antigüedad. Entendimos por qué los comerciales tienen que imitar la trayectoria de Bruce Springteen o por qué tiene tanto sentido como la bienvenida en una organización la existencia de un “goodbye pack”.

También se reflexionó, entre otros aspectos, sobre un tema tan de actualidad como la experiencia de estudiante. De esto último escribirá una compañera próximamente.

Cómo no perder clientes en tiempos difíciles

La intervención de Aida Kudsl, product owner de Gestión de cartera y fidelización B2C de Endesa, giró sobre un aspecto tan relevante como “No perder clientes en tiempos difíciles”. El coste de captar a un cliente es muy superior a mantenerlo y quien se va rara vez vuelve. De ahí la importancia de fidelizar.

En el caso de esta compañía -explicó- el reto es aportar valor en un mercado tan complejo y en plena transformación como es el eléctrico y del gas con un producto que es una commodity. Y, en este sentido, concluyó “la experiencia vale más que mil palabras”.

Aida explicó que se trata de estar presentes en cada momento de la vida del cliente, de aumentar la vinculación con ellos. Por eso en 2019 ya identificaron sus quebraderos de cabeza para mejorar el customer journey y adelantarse a sus necesidades.

Así ayudan la digitalización y la metodología agile

Identificaron nueve tipologías de clientes que los abandonaban y una de las razones era “Me descuidas frente a los nuevos”. Por eso, tener presente la voz del cliente de manera constante e introducir también el factor sorpresa es clave.

Comunicación y calidez durante la pandemia, claves en la experiencia de cliente

Con la aparición del COVID y durante el estado de alarma trataron de cuidar al cliente más que nunca con comunicaciones continuas y campañas en tiempo récord. En ellas, entre otras cosas, compensaban el consumo extra por estar confinados, aplazaban el pago de facturas a clientes vulnerables para evitar el corte de suministro o prestaban atención especial a autónomos y pymes.

En línea con otros sectores, Aida explicó que Endesa ha experimentado un importante impulso a la digitalización en los últimos meses y, además, se han transformado en agile. Eso-dijosignifica llevar al cliente en vena”, además de flexibilidad, aceleración de procesos y mayor eficiencia.

La correlación entre experiencia de empleado y experiencia de cliente

José Luis Pascual, director de Experiencia de empleado & Desarrollo de Lukkap, explicó que la experiencia de empleado y la experiencia de cliente comparten el mismo propósito. A imagen y semejanza de los clientes, es más rentable retener el talento propio que ir a captar otro nuevo. Y, a menor rotación en una organización, más elevado el NPS y efecto WOW en el cliente.

La clave está en conseguir que los empleados trabajen para hacer real el modelo de experiencia de cliente de una organización. El employee journey marca la diferencia y es muy importante por dos motivos: para la atracción de talento y porque ayuda al compromiso con el cliente, que impacta en la cuenta de resultados. El compromiso proporciona mayor rendimiento y contribuye a que las empresas sean más rentables.

La particularidad del Área de Personas de Kiabi

El modelo de Kiabi engancha experiencia de empleado y experiencia de cliente con los resultados de negocio. Lo diferencial es que se encarga de ello su Área de Personas. Enrique Moreno, HR Spain leader, explicó que es lógico porque esta área tiene un papel clave de cara a la cultura corporativa y como motor de negocio de la organización. Su propuesta de valor aborda ambos mundos. Estudian cómo la experiencia de empleado impacta en experiencia de cliente y, por consiguiente, en los indicadores comerciales.

Enrique destacó la importancia de un propósito diferencial para atraer talento (desarrollo y buen ambiente de trabajo), el foco en el manager para desencorsetar su relación con los equipos y hacerla más natural, la necesidad de trabajar los canales de comunicación para que ésta sea lo más individualizada y efectiva y hacer microjourneys para entender mejor el momento vital de los empleados. Han observado que entre los cuatro y siete años la experiencia de empleado se resiente (como pasa con los clientes de Endesa). Esos trabajadores están diciendo “No te olvides de mí, me tienes fidelizado pero muéstrame cariño”.

El papel de los managers… en la experiencia de cliente

Entre los momentos relevantes que permiten, en base al dato, poder tomar decisiones en cada punto de venta destacó el onboarding, el día a día con el manager y la evaluación del desempeño y la desvinculación. Por eso tienen un goodbye pack, porque más allá de la etapa de alguien en Kiabi sigue siendo miembro de su comunidad.

La empresa en la que nos desarrollamos es la que nos hacen vivir los managers. En Kiabi han constatado que, además de su actuación, impacta la rotación de los mismos tanto en experiencia de empleado como en experiencia de cliente. Tratan, por ejemplo, de que el feedback no sea una obligación programada sino que ocurra de manera natural, cuando haga falta. También que en la interacción haya un interés verdadero del manager por el desarrollo de su equipo. Han identificado una correlación muy elevada entre una experiencia satisfactoria de desempeño con una mejor experiencia de cliente, aunque se trate de desempeños bajos.

Un cambio de paradigma en las ventas pos-COVID

Alberto Córdoba, socio director de Lukkap, habló sobre “Cómo transformar la forma de vender de los comerciales”. Lo hizo con un fantástico storytelling sobre cómo Bruce Springteen sigue siendo “The boss” (“El jefe”) porque no ha parado de renovarse desde que publicó su primer álbum en 1973. De la misma forma que él ha sabido adaptarse a la nueva industria musical -explicó- los comerciales deben adaptarse a los nuevos tiempos. La esencia de Bruce es la misma pero ahora está en Spotify.

En este momento es preciso reinventar la manera de vender. Se trata -contó Alberto- de dejar de hacer lo que ya no tiene sentido (como la forma de trabajar de los antiguos visitadores médicos) y aprovechar lo mejor del nuevo mundo.

Cinco claves para reinventar la manera de vender

  • Es necesario que los comerciales cambien la misión de su trabajo: pasar de ir a vender y basar esto en las visitas a compartir los retos de sus clientes y contribuir a su consecución. En ese camino deben discernir qué interacciones son necesarias y eliminar las que no lo sean. Se trata de sustituir las visitas por una relación sólida.
  • El cliente no es del comercial, sino de la compañía. Por eso, el comercial no debe competir contra los canales. Se trata de educar a los clientes en el uso de los mismos porque cuanto más así sea más autonomía tendrá y más ventas habrá. Lo realmente importante por parte del comercial es entender “el viaje del cliente”.
  • La formación continua es clave (en el conocimiento del cliente, el estado actual del negocio, el momento del sector o nuevas soluciones tecnológicas para su desempeño). La tecnología permite hoy mejor que nunca formar a redes comerciales extensas de manera continua y a un menor coste.
  • Lo del reporte constante como canibalizador del tiempo es una queja del mundo anterior. Ya no es necesario, ahora todo queda controlado en Teams, Zoom…: con cuántos clientes ha hablado, la duración de la llamada, los resultados…
  • El comercial debe sacar partido de herramientas automáticas personalizadas. Ya no se arreglan las cosas solo cara a cara, el mundo ha cambiado y ambas cosas deben coexistir. La tecnología sirve para recoger el conocimiento de forma directa y sistemática y que no esté solo en la cabeza del comercial. Esto permite, además, un acercamiento mucho más personalizado al cliente, que impacta en la conversión y el NPS.

Se trata de aunar lo mejor del off y lo mejor del on

En resumen, es necesaria una digitalización end to end porque esto permite unir lo mejor del off que son las personas y sus contactos y conocimiento, con lo mejor del on, que es la tecnología con la escalabilidad que proporciona, los datos y la medición.

Un ecosistema phygital como proyecto estratégico

Ruth Armesto, directora de Canal digital de Hipotecas.com, se refirió durante su intervención a la aceleración de su ecosistema phygital. En su caso, reinventar la experiencia de cliente se ha convertido en un proyecto estratégico de compañía.

“Convertirnos en fintech después de treinta años para ganar en eficiencia y agilidad sin perder la esencia ni calidad en el servicio ha supuesto una reestructuración interna para cambiar los procesos con metodología agile“, explicó.

“Se trataba de pensar out of the bank para ponernos en la piel del cliente, escucharlo y cocrear con él para llegar a lo que necesita, ser capaces de recibir recomendaciones, simplificarle todo y ofrecerle asesoramiento, construir una relación sólida de cara al futuro”, dijo Ruth.

El resultado ha sido un crecimiento exponencial. Otra prueba de que ignorar o no trabajar a fondo experiencia de empleado y experiencia de cliente solo denota ceguera por parte de las organizaciones.

Imagen: danna & curious tangles

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *