Cómo determinar los objetivos de un plan estratégico de comunicación

Las empresas suelen elaborar un plan estratégico de negocios todos los años; sin embargo, solo el 10 % logra los objetivos de dicho plan. ¿Sabe en qué falla el restante 90 %? Hu-Chan (2017) sostiene que los ejecutivos de la C-suite (senior más importantes) subestiman los desafíos de su implementación, entre ellos la comunicación efectiva.

Para ayudarlo a ser parte del 10 %, a continuación, se presenta una guía para elaborar un plan partiendo de la determinación de los objetivos bajo los cuales va a estar desarrollado.

¿Qué es un plan estratégico de comunicación y cuál es su importancia?

Según Guijarro (2016), un plan estratégico de comunicación es una hoja de ruta para todos los departamentos de la empresa en el que se establecen de forma clara los objetivos de comunicación organizacional que se deben alcanzar. Este plan facilita la organización de las tareas y que todas ellas estén armonizadas de una manera coherente y enfocada hacia objetivos concretos.

Richards (2017) explica que un plan estratégico de comunicación es importante por las siguientes razones:

• Crea compromiso, ya que asegura que todos los miembros de la organización conozcan el plan estratégico, su importancia y cómo podrían verse afectados.
• Facilita la retroalimentación. La elaboración de este plan incluye aportes de todos los públicos involucrados en la empresa.
• Ayuda a probar los supuestos a medida que se desarrolla el plan.

5 pasos para desarrollar los objetivos de un plan estratégico de comunicación

Ahora que entiende su importancia, veamos los pasos necesarios para determinar los objetivos de su plan estratégico de comunicación:

1. Haga una declaración de propósito

Declare en un documento por qué está desarrollando un plan estratégico de comunicación y qué espera lograr con él. Esta declaración no debe ser muy detallada. Por ejemplo: “Con este plan estratégico de comunicación, buscamos ayudar a la organización a lograr sus objetivos generales”. Luego, asegúrese de que cada involucrado en la elaboración del plan tenga esta declaración en un lugar visible.

2. Haga un diagnóstico de la situación actual de las comunicaciones de la organización

Hacer un diagnóstico de las comunicaciones que genera la empresa lo ayuda a identificar áreas con problemas. Hikaru (2016) explica que un diagnóstico de comunicación también identifica aquellas audiencias a las que necesita llegar e influir y con las que es importante interactuar.

3. Defina los objetivos de su plan estratégico de comunicación

Este paso lo ayudará a alinear su visión y sus valores con la razón de ser de su organización. De este modo, podrá definir cuáles son los principales mensajes que le permitirán cumplir con su plan estratégico de negocios. Y a través de qué canales de comunicación los entregará. Al respecto, Hikaru dice que los objetivos son una declaración de lo que quiere que sus públicos sepan, crean y tal vez hagan.

4. Identifique y clasifique a sus públicos

Ahora debe describir a sus públicos principales, tanto internos como externos. Para clasificar a sus públicos, NCVO (2019) aconseja mapear los stakeholders o grupos de interés para priorizarlos. Este mapeo consiste en elegir criterios que sean importantes para su organización. Luego debe clasificar a sus diferentes stakeholders según esos criterios.

Las consecuencias de no clasificar adecuadamente a sus stakeholders se manifiestan en costosos errores en sus estrategias de gestión de crisis. En consecuencia, se puede ver afectado su posicionamiento frente a la competencia. Es justo lo que pasó con AT&T. Hasta 2009, esta empresa era la única proveedora de telecomunicaciones de iPhone en los Estados Unidos. Ese año recibió múltiples quejas de sus clientes por la baja calidad de su servicio de datos.

Además de negar los problemas, la compañía anunció una limitación en el uso de datos. Como respuesta, muchos de sus consumidores apoyaron la Operation Chokehold. AT&T tenía un gran equipo de relaciones públicas, pero no envió el mensaje adecuado.

5. Establezca una línea de tiempo para su plan estratégico de comunicación

Carmicheal (2019) recomienda tener una estimación aproximada de cuánto tiempo llevará cada paso de la ejecución de la estrategia. También debe determinar el tiempo que debe durar un ciclo de medios. Por ejemplo, defina un protocolo con la agencia publicitaria en el que se precisen los tipos de comunicación que se utilizarán para mitigar los daños que una campaña publicitaria podría causar a sus stakeholders. Finalmente, no olvide que los objetivos de su plan estratégico de comunicación deben ayudarlo a lograr sus objetivos generales. La buena noticia es que ya cuenta con una guía de 5 pasos para crear un plan exitoso.