¿Qué necesidad resuelve en realidad tu producto?

Que no, que no inventamos necesidades…

Insisto, el marketing NO inventa necesidades. Las necesidades están ahí, siempre han estado ahí. Lo demostró Abraham Maslow con su archiconocida y universal pirámide de las necesidades humanas. Lo que sí lanzamos los «marketinianos» son los productos que resuelven esas necesidades y, seamos honestos, tratamos de ponerlos de moda el mayor tiempo posible porque ahí es donde está el tesoro que todas las empresas buscan.

Si el producto resuelve satisfactoriamente una necesidad, permanecerá en el mercado mucho tiempo (por ejemplo, teléfonos móviles, coches, Internet…). En cambio, si no lo hace, entonces será una moda pasajera (afortunadamente ya nadie habla de los tamagochis).

Lo que ocurre es que frecuentemente no es nada evidente qué necesidad es la que resuelve un producto. Hay necesidades latentes y necesidades manifiestas. Un buen ejemplo de necesidad latente lo tenemos en la invención de Twitter y en lo que declaró uno de sus inventores:

“Twitter es la solución a un problema que no sabíamos que teníamos hasta que inventamos la solución”

Podríamos aplicar ese mismo enunciado al teléfono móvil, al home surround, y hasta a la gomina.

Los consumidores no compran productos, sino soluciones

Adoptemos otra óptica: los consumidores no compran productos, en realidad compran la solución que esos productos representan. Nadie encarga que le traigan a su casa una pizza porque desee poseerla, sino porque resuelve una necesidad. ¿Cuál? Bueno, en realidad un conjunto de necesidades, expresadas en una combinación de deseos: saciar el hambre, no perder tiempo cocinando, no ensuciar la cocina haciéndolo, etc.

Como solución, una pizza entregada por un motorista equivale a comida china entregada por otro motorista.

Tres dimensiones de necesidades

Pero en realidad podemos comprender las necesidades en tres dimensiones: funcional, sensorial y simbólica.

Una necesidad funcional, por ejemplo, sería un medio de transporte autónomo para ir cada día al trabajo. Un coche y una moto cumplen igual de bien esa necesidad funcional, independientemente de cuál sea el coche y cuál sea la moto.

Sin embargo, sensorialmente no es lo mismo una moto que un coche, e hilando más fino, no es lo mismo ir a trabajar en un coche de 20 años que en un coche nuevecito. Funcionalmente son equivalentes, pero sensorialmente cubren necesidades distintas.

Si entramos en la esfera simbólica, nos será evidente que no es lo mismo ir a trabajar en un Porsche último modelo que en un Dacia Logan, puesto que cubren necesidades simbólicas completamente diferentes.

Las preguntas fundamentales que debemos plantearnos ahora son:

• ¿Qué necesidad tratamos de cubrir con nuestro producto?
• ¿Qué nos está comprando realmente el cliente cuando compra nuestro producto?

El enigma de los 4×4

¿Y para qué fueron diseñados los 4×4? Para transitar por terrenos agrestes y difíciles (esa era la necesidad funcional que trataban de solucionar cuando fueron diseñados). Entonces… ¿Por qué nuestras ciudades están llenas de 4×4 que llevan a los niños al cole? Pues muy fácil, porque resultó que ese mismo producto que cubría a la perfección la necesidad funcional de circular por la montaña cubría a la vez a la perfección la necesidad sensorial de sentirse seguro en medio de un denso tráfico, y de poder mirar a los demás conductores desde más altura. El 4×4 triunfó mucho más atacando una necesidad sensorial que a la necesidad funcional para la que fue pensado.

¿Podemos reformular nuestros productos analizando qué necesidad resuelven y cuál tienen la capacidad de resolver?

Por supuesto que sí, y de hecho muchos de los grandes triunfos del marketing han sido el resultado de esa manera de enfocar el producto. El 4×4 es uno de los mejores ejemplos que tenemos.

Foto @Scarygami, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0