Pasos para gestionar bien los pagos y protegerse del fraude en una tienda ‘online’

Por mucho tráfico que capte tu plataforma, si no eres bueno convirtiendo pagos, no vas a vender. En muchas ocasiones, los responsables de la tienda online se obsesionan con el número de visitantes, obviando que el éxito se sustenta sobre la mejora continua de todos sus elementos: desde luego del producto y el marketing, pero también de los medios de pago. Destinar recursos y esfuerzos a la mejora de esta plataforma y a su gestión puede ser agradecido con un empujón en la siempre vigilada ratio de conversión, la media entre visitantes y compradores.

Sabia advertencia de Marc Nieto, director de Pagos y Fraude de LetsBonus, en una reciente jornada organizada por Trustly, y que justificó con un impactante dato, de esos tan al gusto de los periodistas y que no me resisto a compartir: un 50% de los usuarios abandona una web cuando detecta el segundo fallo en el proceso de venta, y el 22% no da una segunda oportunidad (consultora Aberdeen para Compuware).

Por qué mejorar la política de pagos y fraude

Lo cierto es que no dejo de escuchar avisos al navegante sobre el creciente protagonismo que la gestión de medios de pago va a tomar en los comercios electrónicos más rentables. Hay coincidencia al señalar que ha sido un tanto descuidada, en especial por los proyectos de pymes. Nieto está convencido de que «hay mucho margen de mejora», que se traduce en unas acciones que impactarán en la estrategia de negocio por tres vías:

• En las ventas: con un aumento de las transacciones aceptadas y la disminución del abandono.
• En la rentabilidad: al protegernos y reducir la tasa de pagos fraudulentos, al mejorar la gestión de las disputas por contracargos (los pagos que el operador nos quiere cobrar por compras denegadas, fraudulentas u otras razones y que son imputados a la plataforma), y por las optimizaciones derivadas de una gestión continuada de los costes de los medios de pago.
• En la caja: contribuye además a generar cash flow y dar garantía a cada operación aceptada.

En qué situación me encuentro: análisis de las cinco preguntas

Si te estás preguntando cómo saber si tu comercio electrónico ha solucionado bien su área de cobros, Marc Nieto recomienda responder a estas preguntas:

1. ¿Pueden mis clientes pagar con sus medios de pago habituales? ¿En todos los países y para todos los importes?
2. ¿Tengo optimizada la página de pago? ¿Qué tasa de abandono tengo durante el paso del pago? ¿Qué declinaciones tengo para cada uno de los medios de pago?
3. ¿Es el fraude un problema para mi negocio? Medición en cada categoría y producto: ¿detecto una tendencia al alza?
4. ¿Tengo en práctica un sistema de disputas para gestionar los contracargos? ¿Qué porcentaje de éxito tengo en las disputas de los mismos con los medios de pago?
5. ¿Tengo optimizado el coste del procesamiento de transacciones? ¿Es rentable ofrecer medios de pago repetitivos?

Seguimiento de nueve indicadores

Las métricas son unos importantes indicativos en todos los procesos del comercio electrónico, y en esta área también. El responsable de Pagos y Fraudes de LetsBonus aconseja estar muy pendiente de estos nueve indicadores, a los que se refiere utilizando la jerga inglesa tan del gusto en el sector:

1. Billing fee: el porcentaje que representa el coste destinado al proceso de los pagos sobre las cantidades transaccionadas.
2. Mix payment method: el porcentaje de penetración por cada uno de los métodos de pago utilizados en la plataforma.
3. Authorization success: medición del porcentaje de éxitos sobre cada intento de pago realizado por el usuario. Por problemas de conexión, límites de las tarjetas de crédito u otras razones, según datos manejados por Trustly «cada día se producen 600.000 intentos de pago online frustrados en España», momento en el que el comercio electrónico debe ofrecer otra alternativa al cliente.
4. Refund rates: porcentaje de devoluciones sobre el total de las ventas.
5. Chargeback rates: porcentaje de contracargos sobre el total de la cantidad transaccionada.
6. Fraud rates: porcentaje de fraudes sobre el total de la cantidad transaccionada.
7. Net deposit rates (NDR): porcentaje resultado de las liquidaciones, devoluciones, contracargos y comisiones sobre el total de las liquidaciones.
8. NDR por método de pago: Sirve para conocer qué método de pago es el más rentable.
9. % won disputes: porcentaje de contracargos ganados en disputas sobre el total de contracargos recibidos.

Protegerse frente al fraude

Por último, Marc Nieto aconseja prevenir situaciones futuras. Es cierto que el fraude en España es muy reducido, del 0,21%, según la firma Merchant Risk Council, frente al 0,95% de Francia o el 0,85% de Reino Unido. Este experto considera que en los próximos años la distancia tenderá a igualarse, ya que los defraudadores se profesionalizarán, tal y como ya sucede en Estados Unidos, situación a la que hay que añadir un desarrollo deficiente de los sistemas 3DSecure, un consumidor todavía en proceso de maduración y, ¿cómo no?, la famosa picaresca hispana. En cualquier caso, más vale prevenir.

Foto:  @cdharrison, distribuida con licencia CC BY 2.0