Marketing sostenible, la respuesta a un nuevo perfil de consumidor

¿Puede ser el marketing respetuoso con el medioambiente? ¿Estar concienciado con la sostenibilidad del planeta? Cuando hablamos de marketing verde, marketing responsable o marketing sostenible, ¿qué queremos decir realmente?

El marketing verde hace referencia a la coherencia de una marca y su compromiso con prácticas sostenibles en la ejecución, producción, comercialización o distribución de sus productos o servicios.

Es más que una moda y va más allá de tendencias. Es la respuesta de las marcas a la cada vez mayor concienciación de los usuarios por economías que respeten un desarrollo sostenible.

No todo es verde, ni lo ecológico es igual a sostenible. Si tienes una empresa y quieres comenzar a apostar por el marketing verde, te aclaramos algunos conceptos.

Las 3 P del marketing sostenible

Fue Jerome McCarthy quien definió las 4 P clásicas del marketing: producto, precio, placement (distribución) y promoción. El marketing sostenible planifica todas esas fases, pero además añade estas otras:

• People, personas. El marketing sostenible empieza por los empleados, por la forma de trabajar a nivel organizacional y por la confianza, calidad y compromiso con el entorno de trabajo. Se trata de establecer relaciones de confianza entre empresa y empleados, y para ello la información fluida, remuneraciones óptimas o entornos seguros son factores que ayudan.
• Planet, planeta. Emisiones cero, reducción de la huella de carbono, soluciones de movilidad eficiente, embalajes ecológicos, consumo de energías renovables, reutilización de los residuos, etc., son algunas de las acciones que se encuadran dentro de esta fase. Consiste en minimizar el impacto negativo de nuestra actividad en el planeta y de promover iniciativas en este sentido.
• Profit, beneficio. Debe entenderse desde un punto de vista más amplio que el puramente económico. Se abandona el corto plazo, porque implica el uso intensivo de recursos y se busca una rentabilidad en un horizonte de tiempo más extenso.

Son las tres dimensiones, social, ambiental y económica, del marketing sostenible.

Por qué surge el marketing verde

Productos cosméticos hechos a mano y que reducen los envases, diseños y regalos sostenibles, ropa hecha con materiales orgánicos, alimentos sin envasar, de temporada y de proximidad kilómetro cero, etc., son algunas de las exigencias de un nuevo perfil de consumidor.

Un consumidor que pide a las marcas un mayor compromiso con la sostenibilidad y respeto por nuestro planeta y que da cada vez más importancia a los aspectos éticos, ecológicos o sostenibles en sus compras. En concreto, el 73% de los españoles toma decisiones de consumo por motivos éticos o de sostenibilidad, y para el 62% el consumo es una herramienta muy potente para cambiar el mundo.

Escuchar ya no es una opción. Se pide acción y se pide compromiso ambiental y social. Para las empresas, el marketing sostenible puede ser una ventaja competitiva como herramienta para diferenciarse de la competencia. Para los consumidores, una manera de activismo por el planeta.

Greenwashing, cuando realmente no eres sostenible

Pero cuidado, no todo lo que se vende o etiqueta como sostenible lo es realmente. Green (verde) + washing (lavado) podría traducirse como “lavado verde”, en referencia a los intentos de muchas empresas de hacer pasar sus productos por sostenibles o verdes cuando no lo son.

Palabras ambiguas como “ecológico”, “amigos del medioambiente” o “sostenible” pueden esconder prácticas que ni son ecológicas, ni respetuosas con el medioambiente, ni tampoco sostenibles. ¿Cómo desenmascararlo? 

Hace unos años, la consultora canadiense Terra Choice publicó una guía con  los 7 pecados del Greenwashing :

• Compensación oculta: destacar un atributo de un producto sin considerar los problemas ambientales que puede causar el resto. Por ejemplo, cuando se habla de materiales orgánicos de la ropa, pero no se menciona la cantidad de litros de agua para su confección, lo que se llama huella hídrica.
• Falta de pruebas: cuando se mencionan ventajas que no se pueden certificar por terceros. Por ejemplo, cuando se habla de productos elaborados a partir del plástico recogido en los océanos. Si no aportan pruebas ni porcentajes, es difícilmente comprobable.
• Imprecisión: conceptos ambiguos, mal explicados que llevan a la confusión. Un ejemplo suele ser la palabra “natural”. Natural y sostenible no son lo mismo.
• Etiquetas falsas: emplear certificaciones o sellos falsos que las propias empresas se otorgan sin que terceras partes puedan corroborarlos.
• Irrelevancia: aportar informaciones ambientales verdaderas, pero sin relevancia para los consumidores que buscan la sostenibilidad de una marca. Un ejemplo son los «aerosoles libres de CFC», cuando los CFC están prohibidos por ley.
• Mal menor: cuando se menciona una ventaja de un producto que puede ser cierta, pero distraen al consumidor del verdadero problema. Un ejemplo son los productos biodegradables. Hacen que el consumidor no se fije en los productos de usar y tirar.
• Mentiras: políticas ambientales falsas, compromisos que no se llevan a cabo, sellos y certificaciones inexistentes.

Cómo comenzar a hacer marketing sostenible

El marketing sostenible es, sobre todo, un ejercicio de coherencia. Difícilmente podrás integrar una estrategia de marketing sostenible, si tu empresa no presenta alguna de estas características:

1. Producción local: nada de productos traídos de otros continentes. Fabricación de proximidad, con proveedores locales y materia prima del entorno. 
2. Productos útiles y funcionales: son aquellos alejados del usar y tirar.
3. Minimiza los residuos y reutiliza siempre que puedas.
4. Promueve un consumo responsable frente a un consumo masivo.
5. Colabora con proyectos ambientales.

Inspírate en ellos…

La campaña #RopaVieja, de Adolfo Domínguez apelaba a la durabilidad de las prendas y a cuestionarse conceptos como temporada. Para esta campaña se basaron en la reedición de 29 prendas de entre 20 y 40 años de antigüedad.

Otros ejemplos son Green Forest, tienda de ropa ecológica, que con cada prenda que se compra se regala un árbol; o Ekomodo, accesorios y diseños sostenibles, que utiliza productos reciclados para fabricar otros nuevos.

Hay más, muchas más empresas sostenibles. Lo importante es destacar cómo el marketing verde se está integrando como un elemento más en la cultura de las empresas.