La innovación en el marketing estratégico

Seguimos con el «hackeo» de todo. Es el único modo o, al menos, el que de manera más gráfica explica cómo podemos estar en permanente estado de aprendizaje y orientar las actividades hacia el entorno digital. Este verano he leído el libro Growth Hacker Marketing, de Ryan Holiday, que me recomendó Javier Padilla (@elpady). Me ha gustado mucho, porque da algunas claves sobre cómo funcionan el marketing estratégico y el mundo de las relaciones públicas de una manera amena y práctica para las pymes. Comparto algunas ideas que he extraído.

La primera lección consiste en que el mundo actual de la publicidad es tan competitivo que una pyme no puede disputar con los grandes anunciantes o el gran consumo el espacio publicitario convencional. No se trata de eliminar las cuñas de radio o las inserciones en prensa, sino de pensar el marketing mix y primar las acciones digitales, más centradas en los nichos y en los dispositivos móviles. El libro cuenta cómo Hotmail, Pinterest, Facebook o Groupon comenzaron como pequeñas empresas, sin apenas inversión en publicidad tradicional. El boca a boca digital funciona cuando el producto o servicio que ofreces crea valor para el usuario final. O, como dice el propio Ryan Holiday, Don Draper ha muerto.

La segunda clave es huir de quienes te aseguran un crecimiento exponencial. La viralidad del producto es el resultado de la combinación de factores: el diseño de la web o la aplicación, la gestión del producto, el SEO, la experiencia del usuario, la moda, el email marketing, el análisis interno y el comportamiento del usuario. No lo puedes controlar todo, así que céntrate en aquello que está a tu alcance: transforma la experiencia del usuario.

El método consiste en cuatro fases

La primera es la adquisición de usuarios: el email marketing parece una táctica adecuada, ya que te permite contactar con gigantescas bases de datos de forma rápida. Si ofreces un servicio interesante, puedes tener nuevos usuarios.

La segunda fase es la activación del perfil, que es la única manera de generar leads, ampliar el tiempo de uso y repetir las visitas. Si el diseño dificulta la activación, no repetirán. Valora si quieres ser una API (Interfaz de programación de aplicaciones) de Facebook o Twitter o si prefieres la gestión de claves a través del correo electrónico o de boletines semanales.

La retención es el tercer elemento: ofrece al usuario algo que le genere valor desde la primera visita. Puede ser una experiencia única, facilitar la gestión de su vida personal, la mejora de un servicio o a la experiencia de comunidad. La retención tiene un efecto multiplicador en la activación de perfiles.

Si no existe esta conciencia de comunidad que comparte intereses en un espacio digital, no alcanzaremos la fase cuatro: la monetización de los usuarios activos. Piensa en la estrategia de mensajería instantánea: solo tiene valor cuando un amigo te reclama que te sumes a ella para poder conversar o intercambiar fotos. Ya vendrá luego la monetización, aunque sean 0,89 céntimos al año. Si la comunidad es enorme, el efecto multiplicador resuelve la tarifa baja.

Mide, evalúa, ensaya. El libro recomienda medir las tasas de conversión de cada fase antes de lanzarse a crecer en la siguiente y establece un mínimo del 10% de conversión. Las tácticas para alcanzar ese objetivo son varias: mejorar la calidad del tráfico (Google Adwords y publicidad en las grandes redes sociales); simplificar la vía de acceso en la landing page (nick o API, pero no complejas fórmulas); prima la activación y retención con aquello que le interesa al usuario con una guía sencilla (no necesariamente aquello que interesa a tu pyme); incentiva el uso de redes sociales con avisos y elementos para compartir (iconos de redes sociales); sé original (no copies a quienes ya han triunfado, porque ya conocemos sus fórmulas).

Empieza por el producto. Hablamos de cómo mejorar el marketing estratégico, pero resulta que el autor recomienda exactamente lo contrario. Tu producto es terrible y por eso no funciona. A veces, tenemos que ser humildes y pensar por qué el usuario no se queda o bien por qué no repite. Así que extrae tus propias lecciones de los procesos de optimización y el incremento de las tasas de conversión: dedica todo tu tiempo y esfuerzo a mejorar el producto que ofreces. Verás cómo ese es el principio de los buenos resultados.

Foto: Sebastiaan ter Burg