La importancia de la comunicación para ganar una oferta pública

Juan Luis Manfredi    23 junio, 2020
Cómo comunicar y persuadir

La capacidad de comunicar por escrito y de persuadir en una presentación oral forma parte de la tarea del emprendedor, quien en su trayectoria profesional va a encontrar multitud de ocasiones en las que la defensa de su proyecto será la clave del éxito.

Existe todo un género en sí mismo acerca de cómo diseñar, producir y ejecutar un pitch, un discurso breve que concentra las energías y el valor añadido en uno o dos minutos.

El más recurso más conocido es el elevator pitch. Si te encuentras con el inversor deseado en el ascensor, dispones de 20 segundos para convencerle de la valía de tu proyecto. ¿Sabrías hacerlo?

Por supuesto, hay otro tipo de escenarios y oportunidades, más comunes, en los que comunicar tu proyecto crea valor. Piensa en las visitas a los bancos, en las entrevistas concertadas con inversores, en las competiciones, en venture days, en las aceleradoras de proyectos, en las conferencias o en cualquier actividad con presencia pública.

Por eso mismo, te animo a estructurar las ideas para que la comunicación genere una ventaja competitiva sostenible en el tiempo: no es solo lo que tu empresa aporta, sino cómo el otro percibe el producto o servicio.

Ofertas públicas, licitaciones y concursos

En particular, pienso en la presentación de ofertas públicas, las licitaciones o los concursos. En mi experiencia, suelen darse proyectos y precios muy parecidos, en los que la presentación escrita y oral marcan la diferencia final. Sugiero considerar los siguientes elementos a la hora de elaborar una estrategia de comunicación para tu oferta pública.

El resumen ejecutivo, la primera impresión

No hay una segunda oportunidad para reflejar por qué y cómo tu empresa puede resolver el problema que se demanda. Piensa en un texto breve de 350 a 500 palabras, que se lea de un tirón con solvencia. Si gusta, seguro que tu texto llega al último decisor con un pantallazo o un mensaje de teléfono. Corto, específico y preciso, de orientación directa, el resumen ejecutivo es el primer punto a tu favor.

Estructura de la nota u oferta

La estructura de la nota u oferta pública responde a una estructura de marco lógico en tres puntos.

El primero es el análisis de la situación, la provisión de datos coyunturales y estructurales, así como la definición del problema. La expresión de un deseo no es la definición de un problema: “quiero abrir mercado en América” es una generalidad indefinida.

El segundo aspecto es la llamada a la acción: qué se propone, qué objetivos se persiguen, cómo se ejecuta el plan. Se identifican también las dificultades internas o externas y se señalan medidas de subsanación.

El tercer punto es fundamental: presupuesto y cierre de los detalles técnicos (incoterms, IVA, fiscalidad).

La elaboración de la oferta cuenta con una cierta curva de aprendizaje. Como en otras ocasiones, recomiendo contar con servicios profesionales. La redacción de una licitación suele ser farragosa y dispersa: tu valor añadido está en el producto o servicio que ofreces, no en la identificación de partners, la valoración de los costes indirectos y demás.

Orientación al cliente

La comunicación oral y escrita es un ejercicio de ventas. Debe tener orientación al cliente: no es un canto a las bondades de tu proyecto. Nadie te espera y el decisor tiene decenas de oportunidades alternativas.

Por eso, piensa en cada oferta de manera individual, identifica bien su problema y explica por qué tu servicio es el que mejor se ajusta a su necesidad. No es un anuncio de radio que se emite de forma genérica, sino un mensaje específico para quien toma la decisión. No se puede reciclar de la oferta anterior.

Quién es el decisor

No existe la audiencia, sino el decisor. Procura averiguar quién forma el comité que decidirá sobre la oferta pública. Se trata de conocer su trayectoria y sus intereses. Si ponen el acento en las operaciones o en las finanzas, si les interesa la colaboración público-privada o buscan solo un proveedor, si han trabajado con alguien del sector con anterioridad.

Esta información pública te servirá para afinar el mensaje y subrayar aquellos aspectos que el decisor quiere conocer.

La exposición oral

La exposición oral es cada vez más común en las licitaciones y, por supuesto, en las rondas inversoras. Vale esta idea para ambos.

Una presentación no es un resumen ni un recetario, sino un relato que explica los tres puntos señalados (problema, solución, información técnica) y que hace referencia al documento escrito que ya tienen delante, que han leído y que conocen. Es una historia, con apoyo visual, que va directa a la resolución del problema.

En suma, la comunicación puede ser un valor diferencial en tu proyecto cuando aporta claridad expositiva, expresa el problema y no el deseo del decisor, detalla la información técnica y señala los indicadores de evaluación.

Por tanto, cuando tengas desarrollada tu oferta, dispón de tiempo y recursos para una comunicación pública excelente: será tu lanzadera.

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