¿Vale la pena invertir en redes sociales?

Las ventas directas en redes sociales no llegan fácilmente e incluso, dependiendo de cómo se gestionen o del sector y producto, no llegan. Es por esta razón por lo que cada día en más sitios se pone en duda su uso para conseguir un retorno económico.

Una de las frases célebres de tuiteros hispanos que más incluyo en formación es la de Alfonso Alcántara (@Yoriento): «No es que las redes sociales no sirvan para vender, sino que tú no has dado con cómo vender en ellas». La frase es excelente y debe entenderse como algo reflexivo que nos anime a intentarlo una y otra vez. Que no haya ventas hoy no significa que no haya una forma de encontrarlas, simplemente quizá no se ha dado con ella. Y si se da con ella, quizá deje de funcionar a corto, medio o largo plazo, así que es algo que debería analizarse de forma periódica.

Un caso que viví de primera mano de cómo las redes sociales sí sirven para vender está relacionado con el sector educativo y con productos cuyo coste unitario es de varios miles de euros. Hasta que se probaron varios canales de marketing online, la empresa ponía publicidad en medios generalistas, a pesar que el público interesado en su producto podría estar en torno a un 0,50% de los lectores y, de ellos, solo una pizca se interesaban. No era una publicidad segmentada, pero era lo que había… hasta que empezamos a trabajar.

Se probó Twitter, también redes sociales cerradas (aquellas en las que las conversaciones e interacciones entre usuarios tienen lugar solo si eres amigo de las personas) y más sitios de Internet. De todos los medios probados, fueron Twitter y aquellos de conversación abierta los que consiguieron, con una estrategia bien ideada, buenos resultados, leads (personas interesadas en tu producto) y, gracias a ellos, ventas.

Uno de los usos de Twitter y de más sitios web de conversación abierta a nivel personal es que preguntamos nuestras dudas y damos a conocer nuestras necesidades de compra. Dado que vender es satisfacer una necesidad de compra, podemos trabajar estrategias que ayuden a vender en Twitter y en el resto de sitios que funcionen. ¿Cómo? Trabajando mucho: a pico y pala, mirando miles de tweets en búsquedas, mucho trabajo con  buscadores, e interaccionando con quienes cumplan con los requisitos de búsqueda; es decir, Twitter e Internet son una mina de datos y para vender directamente el trabajo es minería básica: prospección, extracción, cribado, encontrar el preciado producto y lograr rendimiento de él.

Lo anterior es precisamente el problema que impide que pase con muchos sectores: no hay suficiente volumen de necesidades de compra, o el producto es muy económico, y tanto trabajo quizá no tiene un rendimiento positivo. ¿Hay más formas de vender en redes sociales? La respuesta es sencilla, continúa leyendo ;).

Otra forma son las llamadas «ventas consultivas» (crédito a Ana Santos, @eventosfera, que me enseñó el término). Venta consultiva es aquella en la que desde una cuenta de Twitter se resuelven dudas pre-venta y gracias a ello la posibilidad de conversión es mayor. Un ejemplo claro que viví es el que hice cuando descubrí el ViaT de Pagatelia, donde no tenía claro si el producto cumplía mis necesidades concretas, mandé un tweet a su cuenta de Twitter, me gustó la respuesta, y soy fiel cliente desde entonces.

La cosa no acaba aquí. Hay una gran oportunidad en el género de leads mediante Twitter, gracias al uso B2B, como os contaba en mi primer artículo en Con Tu Negocio. Twitter también está trabajando en un sistema de captación de leads mediante su plataforma. También la percepción y llegado el caso conseguir ser top of mind de una marca es muy importante para que, cuando llegue la necesidad de compra, se acuerden con nosotros. Así que el uso de las redes sociales como estrategia de repercusión de marca es muy recomendable, y sí, influye en ventas. Su problema es que es imposible medir en qué medida lo hace y, por tanto, no resulta posible ver claramente si la inversión en redes sociales vale la pena.

Ante todo, las redes sociales no deberían ser un canal donde la venta sea el objetivo sobre todas las cosas, porque las personas están hartas de anuncios y, si estamos adaptando el mismo sistema intrusivo de la publicidad tradicional en ellas, los usuarios se harán inmunes a dicha publicidad. Tenemos que llegar a ellos de forma que transmitamos nuestros valores y en qué somos buenos de forma sutil e indirecta. Y las ventas y resultados, si se trabaja bien lo anterior y se respeta lo que quiere el usuario, llegan.

Todo lo anterior era para aplicarlo a clientes nuevos, pero ¿qué es más barato, captar clientes nuevos o mantener los que ya tenemos? Claramente lo segundo: las redes sociales nos pueden servir para mantener clientes y ese es un uso muy olvidado y con un gran potencial. Se desaprovecha su uso para dar servicios de valor añadido a nuestros clientes, aunque sea por ejemplo solo replicar lo que ofrecemos mediante el soporte telefónico en forma de mensajes directos.

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