Redes sociales y hostelería: que se lo pregunten a Starbucks

Esta es la respuesta que escuchan los escépticos cuando me interrogan sobre las ventajas de utilizar las redes sociales en la hostelería. Sus más de 480.000 «Me gusta» en Facebook y los cerca de 45.000 seguidores en Twitter conceden a Starbucks España un envidiable poder de comunicación. No sé cómo impacta en su cuenta de resultados, de lo que estoy seguro es de que lo hace favorablemente y con una inversión mínima, en comparación con otros canales tradicionales.

Más del 30% de las conversaciones que se monitorizan en las redes sociales tienen a la restauración como principal interés, según explica Diego Coquillat en su interesante blog. Solo el portal especializado Eltenedor.es duplicó en un año las reservas online, contabilizando 1,3 millones en 2012 y, además, una de cada cuatro se realizó a través de un smarphone. Estos datos evidencian dos hechos: queramos o no se está hablando de nuestros negocios en la Red y la contratación de estos servicios cada vez es más online.

Sin buscar más justificaciones sobre la importancia de ganar posiciones en los buscadores, me gustaría compartir algunas experiencias que la semana pasada pude conocer en mi visita a Expo FoodService, feria profesional de la hostelería, en donde las redes sociales estuvieron muy presentes. Hecho, por cierto, que demuestra que el sector incorpora estas estrategias entre sus prioridades.

Audiencia heterogénea

La respuesta la ofreció Jesús Muñoz, director de Marketing y Comunicación de Dunkin’ Coffee. Los diferentes públicos a los que su empresa se dirige son: los clientes actuales -«para cuidarles e informarles»-; los potenciales clientes -«quiero que me conozcan»-; los franquiciados y empleados -para generar cultura de marca-; y en quinto lugar, los líderes de opinión, cuya prescripción es siempre recomendable.

Por muchas razones

Elegido el público de nuestros mensajes, la segunda pregunta es con qué objetivo. De nuevo, la respuesta es múltiple. La más obvia e importante es para difundir la marca y dar a conocer la oferta de una forma innovadora. Además, tu negocio local se puede beneficiar de la globalidad de la Red. Así lo hace el italiano Andrea Tumbarello, asentado en Madrid y Málaga con su restaurante Don Giovanni: «Tenemos clientes de muchas partes del mundo que, si no nos hubieran localizado en Internet, nunca hubieran sabido de nuestra existencia».

Hay otra respuesta igualmente interesante: para relacionarnos con la audiencia y, a través de ese diálogo, conocer su opinión, sugerencias y demandas. En el caso de Dunkin’ Coffee, su Facebook cuenta con un botón destinado a recabar información de las poblaciones donde sus seguidores echan en falta un local de la marca, una información de valor para una cadena en plena expansión. Y las posibilidades son infinitas, dadas las completas herramientas de monitorización que podemos emplear.

En tercer lugar, no se puede olvidar que las redes sociales son también un importante canal de atención al cliente. Se debe dar la adecuada respuesta a las quejas planteadas, teniendo en cuenta que la inmediatez es regla de oro, en especial en redes como Twitter. Es la mejor forma de conciliarse con el cliente desairado y parar el efecto viral que algunas críticas tienen en Internet, recordando que es muy sensible a todos los temas que tengan que ver con seguridad alimentaria.

Otro punto de interés para las cadenas o redes de franquicia es organizar su presencia en medios sociales. Ninguna marca debería permitir que sus unidades de negocio pongan en marcha iniciativas sin el consentimiento y supervisión de la central, lo que sucede de forma habitual, generando un insoportable ruido en la Red. Como en otras áreas de la comunicación, en redes sociales debe haber un único interlocutor, el emisor debe ser la central, que conoce las herramientas y articula el mensaje, en función de un plan establecido. Se trata de una estrategia que debe ser generosa con la red de establecimientos, para ofrecerles ventanas propias que permitan implementar las acciones locales e interrelacionarse con su público más inmediato.

Si nos dirigimos de forma adecuada, lograremos un gran compromiso entre parte de nuestra audiencia, logrando una vinculación emocional y una fidelidad realmente provechosas: «Queremos tener consumidores que se sientan involucrados y que sean auténticos abogados de la marca», explicaba Jesús Muñoz.

Historias con gancho

Para lograrlo, deberemos ofrecer informaciones que interesen. Sin duda, se trata del mayor reto. Las marcas deben aprender a generar contenidos propios. Se trata del branded content, una de las tendencias de moda en el marketing, que presenta más dificultad en la práctica que en su planteamiento teórico. Sin embargo, todas la marcas tienen un entorno social, cultural y económico del que nutrir sus contenidos. En el caso de la hostelería, cuenta con la gran fortuna de que la gastronomía y todo lo que gira en torno a la producción de alimentos y las experiencias de consumo despiertan gran interés. La responsabilidad social corporativa y la actividad local que se genera en el área de influencia de nuestras ubicaciones pueden servir también de inspiración.

Según Juan Pozuelo, responsable de la cadena Hamburguesa Nostra, «en nuestro caso no invertimos dinero en publicidad, lo invertimos en generar noticias que puedan circular en las redes sociales y que aporten contenidos a la industria de medios».

De especial importancia son todos los contenidos destinados a dar conocer acciones promocionales, desde concursos a bonos descuento. Hay que tener muy presente que el 61% de las personas que interaccionan con las marcas quieren consumir más barato.

A la hora de diseñar estos contenidos hemos de tener presente la importancia de adaptarlo la idiosincrasia de cada canal. Y no olvides que la comida entra por los ojos, por lo que siempre que sea posible debes de acompañar las comunicaciones de información gráfica, para lo que también puedes contar con la implicación de tus proveedores.

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