Pasos para la definición de la estrategia de comercio electrónico I

Si analizamos el desarrollo de los canales de venta online en las empresas de nuestros países vecinos, nos encontramos con que vender online es prácticamente “business as usual”, una forma rápida y eficiente de mejorar la competitividad y de internacionalizar las empresas. Tomando algunos datos del mercado más relevante en Europa, el británico, comprobamos que, en un país con más de 130.000 empresas vendiendo online, el 57% utiliza Internet como herramienta de exportación, según el Ecommerce Benchmark 2011 de la empresa SagePay. Esto choca con la realidad española, donde las empresas se encuentran deshojando la margarita sobre el proceso de adaptación al mundo transaccional online, lo que nos coloca en una situación de franca desventaja competitiva, con algunos datos escalofriantes: el mercado de ecommerce británico, alemán y francés es 7, 4 y casi 3 veces mayor que el español, respectivamente, según datos de Forrester.

Fuente: Forrester Report

Otro dato significativo del estudio de SagePay es el tamaño de los departamentos de Ecommerce: sólo un 4% tiene más de 5 personas, dato que aporta una interesante perspectiva de la realidad del mundo online, que ofrece una oportunidad para que empresas pequeñas, ágiles y debidamente formadas puedan competir (como así hacen nuestros homólogos europeos) en un mercado global por definición.

 Fuente: SagePay

Que el 57% de los ecommerce británicos operen en España y el 20% lo hagan en un mercado tan competitivo como el chino es un buen botón de muestra de esta realidad y alimenta la sensación de urgencia sobre la necesidad de aprovechar todas las ventajas del comercio electrónico (canal de venta eficiente en costes, medición precisa del retorno de la inversión en marketing, mayor conocimiento del cliente y posibilidad de venta internacional), entre otras cosas porque tan aprovechables son estas ventajas para las empresas españolas como para las europeas (y, por supuesto, americanas o chinas), que nos llevan unos cuantos años de ventaja en esto del comercio electrónico.

Bien es verdad que el mercado español es uno de los que está creciendo más rápidamente (entre otras cosas porque  venimos de más atrás) y que, por primera vez, en el tercer trimestre 2011 el volumen de compras online en el mercado doméstico B2C ha superado al de importación.

Fuente: CMT

Por tanto, la oportunidad es clara, pero la amenaza también. Si no lo hacemos nosotros, lo harán “los otros”. Y antes de lo que pensamos.

De ahí que interiorizar esta realidad sea el primer paso para acometer un proyecto que no puede estar más  alejado del concepto tradicional de pelotazo de corto plazo asociado a Internet. Nada más lejos de la realidad.  Desarrollar un canal de venta online requiere tiempo, inversión y, sobre todo, convicción por parte de la dirección general de la necesidad de una visión estratégica sobre las posibilidades de un canal de presente, pero sobre todo de futuro.  Parece claro que los 13 millones de usuarios de Tuenti ya asumen que sus compras se realizarán mayoritariamente online, al ser éste su territorio natural. Cuestión de hábitat, simplemente.

Tal vez la primera toma de contacto con la realidad provenga del hecho de que no todas las empresas pueden competir en un mercado tan transparente en precios como el de Internet. Si una empresa ha perdido competitividad vía precio, nada como la red para dejarle absolutamente expuesto ante la competencia. Si mi oferta de productos y servicios no aporta un valor diferencial (en calidad, diseño, servicio, etc.) a lo ya existente, va a ser difícil que un consumidor cada vez más exigente se deje caer por mi tienda online, en el caso de que pueda encontrarla, para empezar.

Aún y todo, la red como canal de venta representa una oportunidad en la medida en que sus costes disminuyen día a día, lo que debería suponer una apuesta decidida y sostenida en el tiempo como herramienta clave de competitividad. Basta de “vamos a probar y si en 6 meses no es rentable, cierro el chiringuito”. Esto va en serio, como pensamos que ha quedado demostrado de los datos anteriormente expuestos. Las alternativas tecnológicas ofrecen múltiples posibilidades tanto en modalidad SaaS (Software as a Service), a través de empresas como Arsys, Acens, 1&1, ComercioPlus, Shopify o, atención, Amazon Web Store, como en desarrollos a medida, sobre todo gracias a la potencia alcanzada por plataformas como Magento, Prestashop u Opencart, que permiten una gran personalización y adaptación a las procesos de cada empresa. No obstante, encontrar la plataforma tecnológica adecuada será el menor de mis problemas si no he centrado inicialmente mi proyecto desde el punto de vista estratégico. La tendencia a “poner el carro antes que los bueyes” ha sido, en nuestra opinión, uno de los principales problemas del comercio electrónico español, en un discurso excesivamente centrado en la tecnología y muy poco en los verdaderos costes de un proyecto de venta online, esto es, la promoción del canal de venta online y los recursos humanos implicados en su gestión.

 Fuente: Elaboración propia

Por tanto, no hablamos de un problema tecnológico, sino de competitividad del producto o servicio. Sin ella, simplemente no hay negocio, así que este análisis riguroso debería ser la primera tarea que toda empresa debe acometer en un canal de venta online.

En el siguiente post desarrollaremos los aspectos clave para analizar la competitividad del producto o servicio antes de abrir nuestro canal de venta online.

Foto @brenda-starr, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0