Neuromarketing: cómo influir en todas las fases de compra

Los consumidores mentimos con frecuencia. Frente a un mensaje comercial hay grandes diferencias entre lo que decimos y lo que realmente pensamos y hacemos. El neuromarketing intenta acercarse a la realidad del consumidor analizando los niveles de emoción, atención o memoria despertados por los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente.

Al calor de los avances en la neurociencia, su aplicación en marketing va ganando adeptos y eficacia. Y, cómo no, una avanzadilla de profesionales explora su potencial en el marketing online. Entre estos curiosos se encuentra Jorge González, fundador de la agencia Adrenalina, quien recuerda que en nuestras decisiones diarias entre el 85% y el 95% responden al inconsciente.

Estos son algunos datos de impacto que advierten sobre la importancia de trabajar bien nuestras webs: «Un usuario decide en 2,5 segundos si la página que visita le va a ser útil o no, y en 4 segundos si le resulta creíble. Las imágenes que ofrecemos, los colores y la estructura de los contenidos son solo algunos de los aspectos que como usuarios analizamos en décimas de segundos.

La investigación de palabras clave

Pero incluso antes de haber llegado a nuestra web, los usuarios nos han tenido que elegir de entre los diferentes resultados ofrecidos por el buscador: ¿Cómo podemos trabajar el SEO y el SEM para que nos hagan clic antes que a otros?

Por encima de cualquier otra consideración, González recomienda, como parte del neuromarketing, investigar a fondo las palabras clave (keyword research): «Todos sabemos que es básico para cualquier proyecto, pero no siempre se acaba dedicando el tiempo suficiente, y si no sabemos lo que la gente busca, ¿cómo vamos a poder responder?».

Si vendemos una bicicleta plegable de segunda mano, ese deberá ser el title que hemos de utilizar y no otro, por creativos que esa mañana nos encontremos. Pero aún hay más, si dotamos a nuestro anuncio o respuesta de una emoción, conseguiremos atraer más clics. Para eso debemos contar con el refuerzo visual y otros elementos que sabemos que realmente movilizan al comprador, como el precio (ejemplo: «Descuento del 50%») y la oportunidad temporal («Oferta 48 horas»).

Neuromarketing en todas las fases de búsqueda

«En SEO y en SEM tendemos a buscar al cliente en la fase final del embudo, donde se produce la venta o la generación del lead, y olvidamos lo importante que es el branding». Nueva  reflexión de González que introduce un novedoso planteamiento para salir a la búsqueda de clientes en todas sus fases de compra en Internet, a través de la generación de contenidos que satisfagan las necesidades de cada momento.

Fase durmiente: Despertar, intrigar y estimular

El cliente curiosea sin saber aún qué va a comprar. Esta fase se centra en el momento en que, por ejemplo, consulta en Internet sobre un fallo en el motor del coche o sobre el calentamiento del ordenador.

Responder a esas preguntas es importante: «Es un momento en el que podemos ser muy influyentes. El usuario no manifiesta ningún comportamiento de compra, pero si le ayudamos, nos recordará. Es una forma de hacer buen branding cuando tiene las defensas bajas. No debemos olvidar que el cliente no compra cuando nosotros queremos, sino cuando lo necesita, lo que no sabe es que le estamos influyendo«. 

Fase pensante: interesar, identificar

En esta fase del neuromarketing el cliente quiere resolver una pregunta concreta o identificar una información, porque empieza a sentir una necesidad de compra: «¿Cuánto consume un coche?», escribe en el buscador de Google. 

Fase de aprendizaje: informar, explicar

En el momento de máxima actividad del consumidor, este navegará por Internet en busca de información y cuantas más veces nos crucemos en su camino resolviendo sus dudas, mejor posicionamiento conseguiremos en su lealtad a la marca (top of mind). Es el momento de ofrecer una información objetiva y de calidad, a poder ser acompañada de vídeos e imágenes que refuercen nuestro mensaje.

Fase comparativa: guiar, persuadir (vender)

Se acerca el momento de la decisión final. Si en las otras fases no le gustó la información ofrecida, no volverá a visitarnos, pero si hemos hecho bien el trabajo recurrirá a nosotros como fuente.

«Hay que crear confianza y generar expectativa», explica González. «Hemos de ser más agresivos en la exposición de la información, ya que el comprador necesita un refuerzo que le confirme lo acertado de su decisión». Para lograrlo, es efectivo recurrir a la parte más social del mensaje, utilizando testimonios de otras personas que le hablen directamente sobre la experiencia del producto.

Fase de compra: mostrarse irresistible

«Ya sea online u offline, hay que conseguir que la compra sea una gran experiencia». Desde Adrenalina se aconseja operar con varios disparadores. Por un lado, trabajando las emociones del branding, para lo que habrá sido definitivo que la marca haya acompañado al cliente en todo el proceso mental de compra, generando deseo y satisfacción.

Por otro lado, deberemos mostrar todo nuestro valor añadido haciendo especial hincapié en el precio, servicio, condiciones de devolución, etc. También es el momento de generar urgencia, apelando a ofertas especiales limitadas en el tiempo, y de facilitar la compra incorporando herramientas como el asesor de venta online.

La batería disuasoria se puede completar ofreciendo testimonios de influencers de relevancia social y mostrando todos los atributos que aporten seguridad a la operación: sellos como el de «Confianza online» o logotipos de los medios de pago más conocidos serán percibidos como una garantía extra.

Fase posterior a la compra: fidelidad, prescripción

También conocida como fase social, su objetivo es conseguir que el consumidor esporádico se convierta en cliente fiel y, a poder ser, en prescriptor. «Cuesta cuatro veces más conseguir un nuevo cliente que fidelizar a uno existente«, recuerda González. Una vez efectuada la compra, y siempre que hayamos sido capaces de generar ilusión, es el momento de pedirle que comparta su experiencia en redes sociales o recomiende nuestra marca.

Foto: El Coleccionista de Instantes