Identidad verbal: empresas que enamoran con solo oírlas

Si el lenguaje es una de las cualidades definitorias del hombre, no puedes impedir que tu empresa hable para mostrar su lado más humano. Hablamos de identidad verbal, el gran olvidado del branding pese a su poderío para comunicar diferenciándose.

Internet ha dado alas a unas marcas que ya no encuentran en el tamaño una barrera insalvable para hacerse oír. Además, estamos en la era del marketing con valores, y grandes y pequeños han entendido que la misión no solo es vender, también contribuir a un mundo mejor.

Pero en este contexto de identidades corporativas clonadas, cada vez es más complicado tener un mensaje propio. Por fortuna, ante la masificación del marketing, surge uno de los valores más primigenios, la identidad verbal con su capacidad para hacer del discurso de marca algo único.

Qué es la identidad verbal

Según la agencia Llorente y Cuenca (LLYC), la identidad verbal “es una herramienta que emplea técnicas del lenguaje y escritura, y que posibilita a las marcas contar su historia y ser percibidas de forma tangible y consistente”. Me gusta la imagen de “puente entre la estrategia y la comunicación”, con la que las autoras Ana Folguera y Bárbara Ruiz ejemplifican la idea en Identidad verbal de una marca: posicionar, atraer, convencer.

Igual que la rotunda sentencia con que Haizea de Pedro tituló en 2019 el primer libro sobre la materia en español: Identidad verbal. Di lo que quieras pero no aburras. Esta copywriter catalana considera que las marcas no sólo deben centrarse en la imagen en un momento en que dialogan en redes sociales de tú a tú con prescriptores y haters.

“Ya no basta con ser guapo -defiende-, también debemos cautivar al público con una buena conversación. La marca debe entablar una conversación con la comunidad y esperar que los usuarios le sigan el rollo”.

De Pedro se suma así a una corriente iniciada por John Simmons, pionero promotor internacional del lenguaje en la gestión de marca.

Qué puede hacer la identidad verbal por tu empresa

A estas alturas, ya te estarás preguntando por qué es importante la identidad verbal en tu pyme. La respuesta más sencilla es aportar eficacia a tus mensajes orales y escritos, pero además con coherencia e identidad propia.

Tu discurso debe estar al servicio de la credibilidad entre los diferentes grupos de interés de la empresa, dando a conocer tu personalidad de marca y posicionándola desde la diferencia.  

Elementos que conforman la identidad verbal

Desde LLYC apuntan cuatro elementos clave para impulsar la identidad verbal, pero antes de empezar a trabajar en su definición, hay que identificar con precisión milimétrica el propósito de marca y sus valores.

Recordemos que el lenguaje es un signo distintivo de la raza humana, pues ahora el objetivo es que tu marca asuma ese ideario y fortalezas de mercado para humanizarlas.

Además, debemos ser conscientes de que hombres y mujeres variamos nuestra expresión para adaptarla a distintos entornos. La marca también debe dirigirse de forma diferente a un grupo de adolescentes que a otro de profesionales sénior, pero siempre manteniendo la identidad.

Tono de voz

“Es la forma en la que expresamos lo que queremos comunicar”, explican en LLYC. Incluye lo que se dice (valores y personalidad) y el cómo se dice (palabras, estructura del mensaje, expresiones, etc.).

Coca-Cola tiene un tono de voz muy reconocible. Aunque en ocasiones es alegre y en otras más sensitivo, siempre es cercano, fresco y directo. El lenguaje de Nike es principalmente motivador; y el de Ikea, cercano. En todos los casos, cuando vemos publicidad en pantallas, es sencillo identificar de qué marca es incluso antes de que aparezca su logo. Ese es el poder del tono de voz.

Tu empresa puede ser igualmente reconocible en sus comunicaciones, tanto en las más habituales (un correo electrónico o una newsletter), como en la promoción en redes sociales o cuñas radiofónicas. Si consigues que en pocos segundos el receptor identifique el mensaje con tu marca, serás mucho más memorable y tu imagen se reforzará. 

Manifiesto de marca

El manifiesto de marca es “una declaración pública de sus intenciones y pilares estratégicos sobre los que se basa la compañía”. La empresa de relaciones públicas considera que “las marcas con un manifiesto poderoso son aquellas que han sabido posicionarse de forma diferente a sus competidores y transmiten una personalidad única con la que sus consumidores se identifican”.

Como ejemplo, se cita a la cerveza Estrella Galicia que en todas las comunicaciones potencia sus atributos de autenticidad, artesanía y galleguismo, pero con gran singularidad y eficacia.

Crear un potente manifiesto de marca requiere un amplio conocimiento de los diferentes públicos objetivo (clientes, proveedores y empleados), para responder a sus expectativas desde la confianza, pero también desde la sorpresa. En la medida en que tu empresa sea capaz de cultivar esa capacidad, casi adivinatoria, de anticipar sus necesidades y responderlas con singularidad, tu identidad verbal avanzará por el buen camino.   

Matriz de mensajes

La matriz de mensajes sirve “para ejemplificar cuáles son los mensajes que la compañía debe emitir, garantizando una comunicación alineada con la identidad de marca y que genere reconocimiento en el mercado”.

Hablamos de mensajes tipo, que se integran en todo tipo de comunicación, siempre adaptados a cada situación. Por ejemplo, como marca de país, Alemania siempre vende fiabilidad e Italia diseño, pero la forma de defender esos atributos es muy variada.

Tu empresa también puede contar con un vocabulario único. La superventas española de novela romántica Megan Maxwell se dirige a su legión de seguidoras como ‘las guerreras’, generando un gran vínculo y fidelidad. «Nocillear» o el “yoísmo” de Hornimans son también ejemplos de palabras inventadas que identifican marcas.   

El eslogan “¡A que no puedes comer sola una!”, el tagline que acompaña al logo (“Think different”) o los eslóganes de cada campaña son elementos esenciales para la creación de esa matriz de mensajes que poco a poco va calando en la audiencia.

Namings

“El conjunto de nombres de tus marcas, productos, servicios, campañas, hashtags, etc. dice mucho de ti a las audiencias internas y externas”. Así explican Folguera y Ruiz la importancia de que la próxima vez que busques el nombre para un lanzamiento o promoción, no lo dejes al albur de la inspiración.

Estos cuatro elementos pueden servirte para trabajar la identidad verbal de tu marca, logrando una conexión emocional que enamore a tus clientes con tan solo oírte. 

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