El director de expansión de la franquicia, cazador de talento emprendedor

Es el motor de crecimiento de toda red de franquicia. Un profesional singular del que en buena medida va a depender el éxito o fracaso de la cadena. Hablamos del director de Expansión de la franquicia, el encargado de mover un enmarañado compendio de responsabilidades enfocadas a despertar el interés de los emprendedores por la marca.

En algunas organizaciones se le denomina director de Franquicia, pero con independencia del nombre de su cargo, su presencia es clave: será el encargado de la comercialización del concepto de negocio en el mercado de emprendedores e inversores.

Es común que en las fases iniciales de desarrollo de los proyectos de franquicia más modestos, las labores de comercialización de la cadena las desarrolle el propio fundador o uno de los máximos responsables de la empresa. La decisión es delicada, ya que en muchos casos su brillante labor como gestores no va acompañada de habilidades comerciales. Y es que el responsable de captación de asociados debe ser, sobre todo, un buen comunicador, capaz de ilusionar a sus interlocutores con un discurso coherente y realista.

Sueldos de hasta 150.000 euros

De ahí que en el mercado se haya consolidado un número de profesionales encargados de gestionar esta área de responsabilidad crítica para la franquicia. Algunos de ellos circulan con gran facilidad de un proyecto a otro y son tentados con sustanciosas propuestas cuando un operador quiere dar un impulso a su expansión. De hecho, es común que sus sueldos sean de los más elevados en este tipo de organizaciones con emolumentos que pueden oscilar de 90.000 a 150.000 euros brutos al año, según fuentes del sector, y teniendo muy en cuenta que una parte importante de este salario está condicionado por la consecución de objetivos.

La principal labor del director de Expansión será la de gestionar las referencias de candidatos interesados en el concepto de negocio para el que trabaja. La dificultad de esta labor será directamente proporcional a la reputación y atractivo que la marca tenga en el mercado. Es fácil imaginar que los responsables de esta área en cadenas como Burger King o Mango -por citar dos enseñas líderes-, dediquen sus mayores esfuerzos a identificar los mejores candidatos y oportunidades entre el alto número de interesados. Pero esta situación es muy poco común en el mercado, y más en estos tiempos.

Por eso, el director de Expansión debe ser capaz de generar referencias para lo que debe ser un experto en utilizar las herramientas con las que cuenta: portales especializados, ferias de franquicia, foros de emprendedores… (ver post Empezar a franquiciar: 5.000 euros dan para mucho). La misión no es fácil. A la hora de construir esos canales de comunicación entre la cadena y el mercado, debe de tener muy presente el perfil del franquiciado que el tipo de negocio requiere: no se dirigirá a los mismos «caladeros» si trabaja para una red de escuelas infantiles que para una de restauración italiana, o si la inversión media es de 40.000 ó 650.000 euros.

Cuestión de ética

Y para tomar una decisión acertada, debe ser partícipe de la estrategia general de la empresa. Uno de los errores comunes a muchas franquiciadoras es poner a trabajar a su director de Expansión sin que a éste se le haya explicado (o haya asimilado) la filosofía de la empresa. Las consecuencias pueden ser dramáticas, ya que una mala elección de franquiciado acostumbra a ser sinónimo de cierre, y un fracaso continuado supone una erosión casi irrecuperable de la reputación de la marca. Por ello es importante que el máximo responsable de la empresa conozca personalmente a cada candidato, y es más, que tenga la última palabra sobre su idoneidad. En redes consolidadas como Vitalia Centros de Día, su fundadora Catalina Hoffmann se jacta de entrevistar personalmente a cada uno de los candidatos: “si no hay feeling por ambas partes es imposible continuar”, explica.

Y llegamos a otro de los puntos clave a la hora de seleccionar a un buen director de Expansión: su ética. Las redes de franquicia están sujetas a códigos de conducta y el responsable de comercializarlas debe ser escrupuloso a este respecto. En los años de bonanza económica era relativamente común ver cómo algunos responsables de Expansión con habilidades de encantadores de serpiente encadenaban decenas de contratos de franquicia con independencia de la idoneidad de los emprendedores, en una política de tierra quemada que en pocos años impedían a esas enseñas volver al mercado. Por el contrario, al buen director de Expansión le suele preceder una sólida reputación que le convierte en objeto de deseo para los proyectos más interesantes del mercado.

Habilidades y responsabilidades del director de Expansión de franquicia:

• Participar de la filosofía y objetivos de la empresa.
• Contribuir a la definición del perfil de franquiciado.
• Gestionar presupuestos.
• Construir una red de contacto con el mercado de emprendedores e inversores.
• Generar y gestionar referencias de candidatos.
• Construir un equipo cohesionado de Expansión.
• Argumentar con convicción y ética las negociaciones con los candidatos.

Foto @Victor1558, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0