La moda del «Direct to Consumer» y sus beneficios para las pymes

Muchas de las empresas más exitosas que hemos visto en los últimos tiempos son ejemplos claros del modelo Direct to Consumer (D2C) o Brand to Consumer. Para entender un poco más este modelo y sobre todo para ver las posibilidades que ofrece, sus ventajas frente a otros modelos y, lo que es más importante las exigencias que tiene, para ser ejecutado con solvencia y que genere los resultados esperados, vamos a describir en qué consiste.

En mi opinión, es más acertado incluir la palabra brand en el término, en lugar de direct, ya que recoge unos matices que lo definen más claramente.

Llamamos D2C al modelo de venta directa del productor al consumidor, sin pasar por ningún tipo de intermediario. Aunque se ha extendido mucho en la venta online y ha alcanzado su mayor grado de implantación, es un modelo que ya muchas marcas habían practicado en el retail tradicional con sus puntos de venta propios.

Características del modelo Direct to Consumer

Las principales características del modelo D2C son:

• Empresa 100% orientada al cliente y sobre todo a la experiencia que el cliente tiene con la marca (de ahí el matiz que aporta la denominación Brand to Consumer por delante del Direct to Consumer).
• La inexistencia de intermediarios obliga a tener una relación directa del cliente con la marca en todo el customer journey.
• Suelen ser empresas que venden una sola categoría de productos y su catálogo no es muy amplio. Trabajan de manera vertical sus gamas. Esto facilita la identificación del cliente con la marca, al tener un estilo, una forma y una historia que coincide con la de su audiencia.
• Las redes sociales y los entornos digitales son los espacios de relación que estas marcas utilizan con sus clientes.

Parece muy sencillo para cualquier marca lanzarse a estos entornos si solo sobrevolamos estas características. Pero si las analizamos con más detalle, encontraremos diversas barreras de entrada que debemos sortear o tener en cuenta si queremos ser una marca Direct to Consumer.

Qué se necesita para implantar un modelo D2C

Lo más importante es la actitud y mentalidad. Una empresa que quiera desarrollarse en el mercado del D2C debe tener muy claro que vive por y para el cliente. Si todas y cada una de las personas que trabajan en la organización no están dispuestas a este grado de compromiso y relación, es mejor que no se avance por este camino y se exploren otros modelos de mercado.

La segunda característica es consecuencia directa de la primera. Si queremos estar tan cerca de nuestro cliente, si queremos gestionar nuestra relación de una manera tan estrecha, debemos estar lo suficientemente digitalizados para poder gestionar esa relación en tiempo real y, sobre todo, tener la suficiente tecnología que nos permita conocer, gestionar y gobernar nuestra organización desde el dato. 

Sin tecnología y sin digitalización resulta casi imposible a día de hoy que prestemos los niveles de servicio que nuestros clientes piden a las marcas y tampoco tendremos el conocimiento necesario de nuestros compradores como para estar a la altura de sus peticiones presentes y futuras.

Actitud y tecnología

Tener la capacidad de analizar datos más allá del perfil clásico y poder integrarlos con los Thrid-Party Data (datos de tercera mano que se obtienen de fuentes externas) supone un salto exponencial para conocer al cliente y así poder perfilar de una manera mucho más exacta su customer journey.

Sin actitud y sin tecnología cualquier intento de crear un modelo Direct to Consumer fracasará. No todas las pymes pueden embarcarse de una manera rápida en este acercamiento al mercado. Es más, lo normal es que este modelo lo apliquen empresas de nueva creación o aquellas de segunda generación que siempre se han centrado mucho en el cliente y que disponen del suficiente pulmón financiero como para abordar las inversiones tecnológicas suficientes.

En algunos casos, lo que se ha visto es la creación de un spin off o subproducto de una compañía tradicional que ha sacado una de sus líneas de producto para enfocarse en este D2C.

Si un emprendedor o una pyme se están planteando la aplicación de este modelo a su empresa, les preguntaría si realmente comparten propósito con su buyer persona y si de verdad tienen una orientación 100% al cliente. Si la respuesta es afirmativa, les diría que se lancen, ya que el modelo es muy ventajoso y podría decir que muy gratificante (compartir propósito con alguien es siempre un gran comienzo para una relación). Incluso podría dejar en un segundo plano la inversión tecnológica (teniendo una clara hoja de ruta de digitalización), pero no debería ser un freno.

Está claro que la tecnología se compra, pero la actitud se tiene o no se tiene, pero jamás se compra.