Cómo inspirar al viajero social

Se acerca uno de los puentes festivos más esperados del año y somos muchos los que nos frotamos las manos. Y si no tienes la suerte de escaparte este seis de diciembre, tranquilo, siempre quedan las vacaciones de Navidad.

Estas noches las tabletas y móviles hacen horas extras mostrando sugerentes fotos de los destinos, hoteles y restaurantes más apetecibles. En Trivago, MiNube, Booking o TipList buscamos opiniones de los que antes sucumbieron a la tentación: hay que asegurarse de que la elección es la correcta.

Nuevo eslabón del proceso de compra

Probablemente tú también seas un viajero social. La información turística reina en Internet y en las redes sociales, no sólo en las dominantes como Facebook o Twitter, sino también de forma muy especial en las especializadas: sólo TripAdvisor suma 60 millones de usuarios registrados.

Pero, ¿qué buscamos en este peregrinaje de web a web?: Inspiración. Un proceso antes no contemplado en el embudo de compra del turismo y que, según los expertos, pesa en la decisión de compra del usuario. Y no sólo eso, mientras disfrutamos de nuestro viaje, compartiremos fotos y comentarios y, a la vuelta, los más entusiastas escribirán recomendaciones. El ciclo se cierra.

Aprovechando un hueco no cubierto por las empresas del sector, las webs especializadas en turismo y hostelería han añadido un nuevo eslabón en la cadena de compra, y quien no esté presente en este proceso de inspiración, corre el riesgo de hacerse transparente a los ojos del potencial cliente. Desde el punto de vista de la organización turística, una buena posición en estas redes sociales de prescripción es crítica; como muestra, el hecho de que cada vez es más común que una parte del bonus salarial del director del hotel dependa de la ubicación que su establecimiento consigue en las diferentes clasificaciones.

Un consumidor lee entre seis y doce opiniones antes de tomar la decisión, según un reciente estudio de TripAdvisor. El objetivo es que las empresas turísticas sean capaces de generar información de valor que refuerce su marca, un proceso para el que es vital ofrecer imágenes de calidad del negocio e interactuar con el usuario respondiendo a sus comentarios. Pero además debe incitar a sus clientes a compartir su experiencia, como ya hacen muchas empresas.

Invita a compartir su experiencia

El Hotel Nordic Light de Estocolmo ha puesto en marcha una curiosa iniciativa para aceptar como pago la influencia de sus clientes en redes sociales. Ofrece tentadores descuentos a los usuarios de Facebook o Instagram que acrediten un número importante de seguidores y que estén dispuestos a contar cómo ha sido su estancia. En Sydney, el Hotel 1888, autoproclamado como el primer hotel Instagram del mundo, ha creado un espacio irresistible para que los amantes del selfie triunfen con su autorretrato y compartan la imagen con el hashtag #1888hotel o rutas turísticas en la ciudad indicando los puntos fotográficos. Otros han impulsado sus propias redes sociales para que los huéspedes puedan conocerse o han instalado un tótem de Facebook para facilitar la conexión del cliente con su muro. Todas ellas unas experiencias dadas a conocer por Trivago.

Factores que facilitan el engagement

Por su parte, TripAdvisor presentaba el pasado mes de septiembre un estudio en el que se analizaban los datos que mejoran el engagement entre cliente y hotel, definido como «páginas vistas por sesión y clics en la solicitud de reserva».  Marc Charron, presidente de TripAdvisor for Business, resumía en pocas palabras la principal conclusión del estudio para rentabilizar la presencia de estas empresas en las plataformas de inspiración: «Cuanto más comprometido esté el propietario del negocio, más interesado estará el viajero en su negocio».

Pero veamos cuáles son los cuatro principales factores que inciden en el engagement del cliente:

1. Número de fotos.
2. Número total de comentarios.
3. Respuesta de la dirección en el último año.
4. Número de comentarios en el último año.

El poder de la imagen. «Las fotos son esenciales, no sólo para impulsar un mayor nivel de engagement por parte de los viajeros, sino también porque conducen a más reservas potenciales». Y TripAdvisor apuntala su afirmación con datos:

• Los establecimientos con al menos una foto mejoran la interacción un 138% en comparación con los que no muestran ninguna imagen. En términos de solicitud de reserva, la mejora es aún superior: del 225%.
• Los establecimientos con más de 100 fotografías consiguen un aumento del engagement del 203% y del 238% en cuanto a la posibilidad de solicitud de reserva.

Contestar al comentario del cliente tiene premio. «Cuantos más comentarios responde el gerente, mayor será la calificación media de los comentarios», defienden desde TripAdvisor. Una práctica que renta desde el primer comentario con un 17% más de engagement en la medición realizada en el estudio de la red social, en el que se analizó el comportamiento de una muestra de los alojamientos ofertados en las 25 ciudades del mundo más comentadas (Madrid y Barcelona, entre ellas), del 7 de julio al 7 de agosto pasados.

De este modo, y según la escala de 1 al 5 de TripAdvisor:

• Tasa de respuesta del 0%                 =          3,81puntos de calificación media del comentario.
• Tasa de respuesta 5%-40%               =          4,04 puntos de calificación media.
• Tasa de respuesta 41%-65%             =          4,05 puntos de calificación media.
• Tasa de respuesta +65%                   =          4,15 puntos de calificación media.