La importancia del ‘big data’ en la publicidad programática

Para los que no estáis familiarizados con la evolución que ha experimentado la publicidad en entornos digitales, seguramente este artículo os va a parecer ciencia ficción.  Pero no, es pura realidad, ocurre ya y es la tendencia. Estamos hablando de la publicidad programática, que grosso modo podríamos definir como un tipo de publicidad que no compra espacios publicitarios al uso, sino audiencias y perfiles de usuarios y depende mucho del big data. Y todo ello, casi siempre, en tiempo real y de forma automatizada.

Es un tipo de publicidad tan segmentada que se orienta a usuarios no ya sólo por criterios como sexo, edad o ubicación, sino por comportamientos mucho más concretos como pueden ser últimas compras online realizadas, últimas visitas a un sitio web, últimas interacciones en determinadas páginas de un sitio web, preferencias de compras, etc. Se trata de unir las marcas con su “cliente tipo” y en esto el big data tiene mucho que decir.

El papel del big data

Para entender la importancia de los datos en este nuevo modelo de publicidad, hay que entender primero el cambio de modelo. Pasamos de una publicidad basada en el coste por mil impresiones (CPM) a un modelo donde se compra cada impresión de forma individualizada, en función de las audiencias que se busquen. Por poner un ejemplo, imagina una marca que vende productos de parafarmacia, que busca a un perfil de mujer/hombre con estudios superiores, mayor de 30 años, residente en zonas urbanas y que realiza sus compras por internet. Esta marca pagará por el número de personas con este perfil concreto que haya visto su anuncio en el momento en el que se genera más impacto.

La publicidad programática mediante un sistema de algoritmos, establece los espacios disponibles en los diferentes medios digitales que se ajustan con los datos y perfil de audiencia que buscan los anunciantes. Es un proceso automático y en tiempo real.

Cuanta más información y más datos se tengan,  mayor será la posibilidad de casar el espacio con el cliente que se busca.  Y ahora viene la parte de engranaje, de automatización y plataformas interconectadas.

¿Cómo funciona la compra en la publicidad programática?

La compra de publicidad programática es un proceso online y en tiempo real. Gracias a plataformas interconectadas, los anunciantes pueden ver todo el inventario – los espacios disponibles de los diferentes medios- que ofrecen portales, páginas web, etc.  y todo desde un mismo panel de control.

Lo que define a esta compra es que es un proceso automatizado que permite a las marcas comprar espacios en todos los Ad Exchanges – las plataformas que conectan a anunciantes y vendedores –  y soportes disponibles. Para que se entienda mejor un Ad Exchange es un mercado, un punto de encuentro digital entre compradores y vendedores de publicidad digital, cada uno con sus diferentes plataformas para acceder a esta compra de impresiones online.

Estos espacios publicitarios se adquieren por subasta en tiempo real en las que participan diferentes actores y plataformas. Y son los anunciantes los que deciden cuánto están dispuestos a pagar por cada impresión que se ajuste a su patrón de audiencia o perfil de usuario.

Los actores

Son tres: anunciantes, usuarios y medios, cada uno con un papel protagonista en esta obra llamada publicidad programática.

Los anunciantes son las diferentes marcas que quieren dar a conocer sus productos y/o servicios a un público muy concreto, muy segmentado, personalizado a sus requerimientos. Fundamental para ellos, primero alcanzar a esta audiencia y, segundo, impactar en ella. Este papel protagonista está a su vez compartido con otros dos papeles estelares: las agencias de medios y las agencias Trading Desk, que se encargan de adquirir los espacios con compra programática a través de las diferentes plataformas que hay en el mercado, una de ellas es, por ejemplo, Double Click for Publishers de Google.

Los usuarios, el codiciado tesoro para marcas y soportes publicitarios. Sobre ellos gira todo el proceso. Son los potenciales clientes, los visitantes de espacios sobre los que impactar.

Los medios o soportes que ponen a disposición de los anunciantes sus espacios disponibles, lo que se llama inventario. Un soporte puede ser un portal de noticias, una revista online, etc.

El modelo de puja en tiempo real: Real Time Bidding (RTB)

Es junto con la tecnología que hace posible este modelo el otro gran pilar de la publicidad programática. El RTB es un modelo de puja en tiempo real de cada una de las impresiones de anuncios de los espacios y soportes publicitarios. Es un proceso que rompe con la manera tradicional de hacer publicidad en internet y que se ejecuta en décimas de segundo. Todo ocurre ya. Y aquí es cuando todas las piezas y protagonistas entran en juego. Dibujando la secuencia, sería esta:

• Cada vez que un usuario accede a una página web se registra su perfil por medio de las cookies. (¿Qué páginas ha visitado?, ¿qué contenidos consume?)
• Los anunciantes deciden el precio de la puja que están dispuestos a pagar por cada impresión para un determinado perfil.
• Cuando un usuario que cumple con dicho perfil visita algunos de los soportes comienza la subasta. Las opciones por las que pujar son variadas: anuncio flotante, visitante único, etc.
• Los medios seleccionan la oferta que más les convenga para mostrar un anuncio determinado.
• Una vez seleccionado, se introduce el anuncio con el formato especificado en la página web del medio y se informa al anunciante de su publicación.
• El anuncio que se muestra al usuario será el del anunciante que haya resultado el primero en la subasta.

El futuro ya está aquí

Según las tendencias, la publicidad programática seguirá creciendo, lo cual no quiere decir que se abandonen los diferentes modelos tradicionales de publicidad digital.  Pero tecnología y big data se dan la mano para dibujar modelos de publicidad donde las estrategias pueden ser más eficaces y más inteligentes. Y este escenario ya no es futuro, es presente.