Cómo desarrollar una estrategia digital rentable en siete pasos

“No saco tiempo para montar la web”, “no sé qué productos poner”, “la que tenemos no funciona”, “no aparezco en Google” o “no vendo” son algunas situaciones frecuentes de frustración en las pequeñas empresas que se han animado a dar el salto a Internet. Detrás de no poco esfuerzo y dinero, hay mucha iniciativa que no aporta negocio.

Y es que una estrategia digital no es sinónimo de encargar una web y sentarse a esperar que lleguen los usuarios.

Conseguir la rentabilidad de tus acciones digitales precisa un entendimiento profundo de qué particularidades tiene la comunicación con los potenciales clientes que navegan por la Red, porque:

• Ha variado el ciclo de compra. El 95% de los consumidores ha cambiado el paseo por la zona comercial de turno por la búsqueda en Google. Dos tercios consultan los comentarios de otros usuarios y se declaran además influidos por ellos. La mitad terminan comprando a golpe de clic, aunque muchos pasan previamente por la tienda para ver y tocar el producto.
• Ha cambiado el concepto de valor. En Internet, si algo sobra, son estímulos. Para captar la atención, solo es posible jugar la baza del entretenimiento y la emoción, o de la información y la ayuda. Cada consumidor lee una media de doce contenidos (comentarios y opiniones incluidas) antes de tomar una decisión.
• Y, por tanto, ha de cambiar la aproximación al cliente potencial, centrando el foco en las personas a quienes queremos servir y no en los productos que deseamos vender.

Tres preguntas estratégicas

Por todo lo anterior, debes hacerte estas tres preguntas antes de comenzar:

• ¿Qué busca mi negocio en Internet? Hay quien se contenta con estar, otros aspiran a crecer, los más osados se animan a vender. Lógicamente, los esfuerzos necesarios en cada caso son totalmente diferentes.
• ¿Qué tipo de relación necesito establecer? No hay venta sin relación, ni en Internet ni en el mundo más tradicional. Así que nuevamente los objetivos marcan los esfuerzos. El nivel de confianza que necesitas irradiar depende de cómo hayas pensado coordinar ambos mundos y cómo aspires a cerrar la venta.
• ¿Qué ofrece mi negocio en Internet? La empresa debe focalizarse en la definición de ese nuevo “valor digital”, por encima de cualquier consideración relativa a las herramientas que se plantee utilizar. Y hacerlo no es nunca tarea de un diseñador ni de un informático. Cada negocio debe pensar, antes de encargar nada a nadie, qué adaptaciones requiere su propuesta actual para tener opciones en la Red.

¿Cómo definir el valor digital de tu negocio?

Hay una serie de pautas que ayudan a definir una estrategia digital rentable. Estas siete son las más relevantes:

1. Entender que las herramientas las marcan tus objetivos

Sucede con frecuencia que decidimos qué hacer antes de habernos planteado para qué queremos hacerlo. ¿Abro una web, un blog, una app o una página en Facebook? ¿Me sirve con estar en Google Business Profile?

Debemos fijar primero la fase del ciclo de relación con el cliente que aspiramos a mejorar con cada acción digital. ¿Queremos estar solo presentes? ¿Buscamos trabajar la relación con el cliente e inspirar confianza para abrir el foco comercial y atraerle a nuestro lado? ¿Nos lanzamos a la venta online?

2. Hay cuestiones técnicas que no son menores

La parte técnica tiene un peso importante y seguro que hay aspectos que se escapan a quien no está familiarizado con la informática. Pero no debemos dejarla enteramente en manos de los técnicos. Los siguientes son aspectos estratégicos:

• Qué dominio se utilizará y quién lo registrará. Muchas empresas se encuentran con que no son dueñas de su dominio o con que no pueden asociar al dominio web sus direcciones de correo. Y eso lastra su imagen corporativa y su capacidad de acción.
• Dónde estará alojada la página o la tienda. Las prestaciones e incluso el lugar físico donde está el servidor tienen mucho que ver con el posicionamiento que te otorga Google.
• Cuánto cuesta actualizar la web, en tiempo y también en conocimiento técnico. Una web que no se actualiza pierde valor para el cliente y también para el buscador, así que las modificaciones deben poder hacerse de forma rápida y sencilla.
• Quién hace los textos y las fotos. Las frases que eliges determinan la reacción (o la falta de ella) de quien te visita. Y las imágenes, ya se sabe que valen más que mil palabras.
• Cómo se ven los contenidos desde el móvil o la tablet. Hay ya más gente que se conecta a Internet desde el móvil que desde un ordenador.

3. En redes sociales no se vende

Las redes sociales tienen un papel muy importante en toda estrategia digital, pero no son la mejor vía para vender. Su objetivo es crear comunidad trazando un círculo de confianza alrededor de una marca. Y eso se hace escuchando, compartiendo y ayudando. Las redes sociales contribuyen a humanizar tu marca. Y hablar todo el tiempo de “lo tuyo” o difundir sin descanso tu última oferta no contribuye a hacer amigos.

Las redes sociales requieren constancia y también un plan de acción que incluya la creación y difusión de contenidos y que tenga como base la interacción y la escucha.

4. Haz que Google se fije en ti

“No salgo bien posicionado en Google” es una de las frustraciones más frecuentes de quien abre una web o un blog. Arreglarlo no es fácil, ya que el puesto que Google asigna a cada página depende de numerosas variables. Las más importantes son la relevancia del contenido (cuánto se busca), la autoridad del sitio (qué grado de popularidad tiene la página) y el histórico de navegación posterior (número de clics y comentarios).

Salir bien en la foto depende de aspectos técnicos de tu página (velocidad de carga, estructura, posición de palabras clave…) y también de la calidad del contenido que en ella publiques. Por si fuera poco, también influye cómo te ve el mundo y qué comenta sobre tu negocio.

Un buen posicionamiento en el buscador es un trabajo de mil frentes donde cada vez es más difícil coger atajos. Y aunque sigue habiendo un componente técnico importante, trabajar tu SEO tiene mucho que ver con entender los algoritmos de Google, que adora la autenticidad, los contenidos multimedia, las actualizaciones y la notoriedad social.

5. Encuentra lo que no funciona

La analítica es la herramienta más efectiva que existe a la hora de identificar por qué una acción digital no aporta los resultados esperados. Bajo su anodino y gris aspecto, contiene información muy valiosa. Sin embargo, no es extraño descubrir que quien se queja de la falta de resultados, no ha visto jamás un dato relativo a su página.

Si algo caracteriza a las acciones digitales, es que todo, absolutamente todo, es medible. No es posible encontrar el medicamento que funciona sin tener claro cuál es la enfermedad. Como en medicina, hay que empezar con una analítica.

6. Aprovecha toda la potencia del marketing digital

Hay un montón de acciones que rodean el universo web. Y elegir por dónde continuar dependerá, nuevamente, de cuál sea la relación que necesitas establecer con tus futuros clientes. Si precisas más visitas, se impone desarrollar un plan para ofrecer, a través de un blog o de las redes sociales, contenidos atractivos que los lleven hasta tu página.

Si el problema está en el poco tiempo que está en tu web el usuario, es preciso trabajar la estructura de navegación, la maquetación, la accesibilidad, la redacción de las frases, las imágenes.

Si se van y no vuelves a saber de ellos, habrá que propiciar la recogida de sus datos a cambio de algún regalo o promoción, para poder establecer un nuevo contacto tras el abandono, usando técnicas de email marketing.

Si no consigues convencer para la compra, la tarea estará en mejorar la información del producto y aumentar la confianza, predisponiendo al comentario y a la valoración de otros usuarios.

7. Nadie se fijará en tu página si no entiende para qué le sirve

El valor solo se muestra con beneficios tangibles, con ejemplos y casos de uso, y trabajando también las llamadas a la acción (CTA, Call to Action). Cada página ha de tener su razón de ser. No se debe dar nada por supuesto; debemos dejar claro al visitante cómo hacer aquello que deseamos que haga y, para ello, podemos utilizar botones llamativos.

Las reglas no siempre están escritas, y menos en un mundo que cambia todos los días, pero con buenos cimientos se construyen buenas casas. Tener las ideas claras y asumir que el salto a lo digital es una cuestión de negocio y no de tecnología es el primer paso para garantizar una presencia rentable en Internet.

Foto de Radek Grzybowski en Unsplash