Vinoselección: una de las cinco empresas europeas que mejor ha gestionado la pandemia

Raúl Alonso    14 octubre, 2020
Vinoselección, una buena gestión de la crisis

En 2019 cerca de 160.000 socios descorcharon 3,1 millones de botellas de Vinoselección en el mundo. En su constante búsqueda de nuevos canales, esta empresa de venta a distancia lleva 47 años hablando a sus clientes por teléfono, luego por Internet y redes sociales y, ahora, por un asistente virtual.

Pero esta apuesta por la digitalización nunca ha perdido de vista a las personas, sus bodegueros, vendedores y socios.

Este equilibrio en los valores permitió en 2019 a Vinoselección facturar 25 millones de euros en siete mercados, y este 2020 convertirse en un referente de gestión en tiempos de pandemia.

Así lo ha considerado Google Trends al elegirla entre las cinco compañías europeas que mejor han hecho frente a las demandas de un consumidor impactado por la COVID-19, en su caso, por la “rapidez y flexibilidad” demostradas.

Dos características fáciles de reconocer en una conversación con Manuel Hevia, que lleva 28 años en la empresa y un buen número de ellos pilotando como director general.

Cuando llegó en 1992, el club del vino que había fundado el carismático Massimo Galimberti, era ya un referente en la venta telefónica de caldos premium españoles, pero seguía aguzando el olfato en busca de nuevos canales. Así, en un temprano 1995, intuyó que algo llamado Internet llegaba para revolucionar la venta a distancia.

Internet, la puerta a nuevos clientes

“Desde el principio pensamos que Internet iba a ser el nuevo gran canal para llegar al cliente”, recuerda Hevia, pero como el buen vino necesitaba de cierto reposo.

Tras trabajar durante 1999 en un ambicioso proyecto, finalmente se canceló su lanzamiento previsto para 2000: “Tuvimos la valentía de decidir que aún no había negocio suficiente”, justifica.

“Debíamos ser prudentes, entre otras cosas, porque en aquellos años esos proyectos eran carísimos”, explica: “Y nos libramos de un batacazo importante, el crack de las puntocom de aquellos años se llevó muchas empresas por delante”.

Pero la decisión siempre fue un aplazamiento: en 2003 se lanzó el ecommerce en España, Reino Unido, Alemania y Holanda, los otros mercados en los que opera –Francia, Perú y Brasil– irían sumándose más tarde. Y la experiencia no pudo ir mejor: en un año se recuperó la inversión.

Durante al aprendizaje para gestionar una tienda en línea, Vinoselección hizo descubrimientos valiosos como el email marketing y Google: “Fue muy importante para nosotros, porque se convirtió en una ventana abierta a nuevos clientes, fue una fórmula para crecer”.

Redes sociales para hacer marca

También a mediados de la primera década del siglo se empezó a hablar de las redes sociales. “Pronto nos dimos cuenta de que este canal no se podía medir como el resto, porque no es de retorno comercial fácil.

Sin embargo, nos descubrió las audiencias. Hasta ese momento teníamos clientes y leads, pero con las redes sociales pasábamos a tener audiencia, gente que nos seguía, y aunque no necesariamente compraba, ayudaba a potenciar la marca”.

Asistentes por voz para el cliente del futuro

Hoy el aprendizaje se dirige a la venta por voz a través de asistentes virtuales.

“Es una tecnología nueva y aún en fase incipiente, pero estamos seguros de que pronto algunos clientes entrarán por esta vía”.

Teléfono, el canal más humano

Pero este recorrido por los canales de Vinoselección quedaría incompleto sin citar el telefónico.

El telemarketing le encumbró como referente de los clubes de vino español, cetro hoy sustentando gracias a un call center con 70 profesionales, capaz de atender el 95% de las 4.000 llamadas que se pueden recibir en un día de máxima actividad.

Y es que la venta persona a persona es clave para un ejecutivo como Hevia, de irrefrenable instinto comercial: “Los vendedores son una fuerza humana capaz de relacionarse con los clientes de una forma que la tecnología por sí sola aún no puede hacer”.

Rápidos y flexibles, pero con expectativas realistas

“Antes con menos información y ahora con más, lo que esta compañía ha hecho toda la vida es analizar lo que ocurre”, afirma: “Gestionamos casi en tiempo real, tomando decisiones en función de lo que está ocurriendo y de respuestas que aún se están testando”.

Y es que en opinión de Hevia, vivimos uno de los momentos más complejos de gestionar. “Nosotros trabajamos en los canales digitales, que son los que tienen mayor potencial de crecimiento en el corto y medio plazo, pero también trabajamos con el vino. Tenemos muy presente que esta crisis se está cargando la hostelería, que es una parte muy importante de España y, desde luego, fundamental para esa cultura del vino de la que formamos parte”.

Pero Hevia reclama el derecho de la empresa a seguir cometiendo errores, “aquí siempre estamos experimentando cosas nuevas, y no siempre se acierta”. Este es el modelo elegido para sintonizar siempre con lo que está ocurriendo, algo fundamental para sobrevivir.

La lección del teletrabajo

Pese a la temprana adopción de los nuevos KPI o indicadores digitales en su cuadro de mando, el conocimiento deL cliente, la segmentación de audiencias en las campañas de marketing, la apuesta por la tecnología en la nube, en definitiva, incluso en una empresa fuertemente digitalizada, el confinamiento por COVID-19, les pilló por sorpresa.

En Vinoselección el teletrabajo era una asignatura pendiente, reconoce su director general: “Por distintas razones no había sido una prioridad hasta ese momento, pero tuvimos que migrar al modelo en pocos días”.

“Ahora que sabemos lo que intuíamos, que hay muchas cosas que se pueden hacer teletrabajando y otras no”, Hevia reconoce la importancia de dotarse de “tecnología mucho más flexible, que te dé libertad total”. Soluciones que esta empresa busca en Telefónica Acens, “que también es nuestro proveedor en cuestiones de seguridad”, recuerda.

Qué hay que exigir al socio tecnológico

Y es que la capacidad de respuesta del partner tecnológico es otro de los factores que la pandemia ha puesto en valor.

“Es importante que ofrezca un tiempo de reacción rápido, porque es la única forma de solucionar los problemas”, comenta el director general de Vinoselección.

“Además, debe aportar conocimiento tecnológico puesto al día, política de prevención, ayuda para que sigamos aprendiendo y canales de información para saber qué esta pasando. Y por supuesto, que perfeccione nuestros sistemas de protección frente a posibles ataques”.

Y es que la obsesión por la digitalización no tiene sentido en Vinoselección, si no llega acompañada por la obsesión por la seguridad. “Ya hemos tenido experiencias que han puesto a prueba nuestros sistemas, por fortuna sin ninguna consecuencia”, recuerda. Otra de las lecciones aprendidas.

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