Todo ha cambiado: ¿Deberías reposicionar tu producto?

Tanto si eres de los que creen que hay un antes y un después de la crisis por COVID-19 como si no, estarás de acuerdo en que algunas cosas han cambiado. Nuestras caras están embozadas varias horas al día, crecen las exigencias de limpieza, y analizamos desde una nueva perspectiva muchas compras.

¿Tu producto sigue funcionando igual con los clientes?

Si hay algo que nos ha enseñado esta situación, es la importancia de anticipar el cambio. Y asumida la incapacidad del común de los mortales para predecir el futuro, la habilidad se concreta en la constante observación de una realidad marcada por hechos extraordinarios y la flexibilidad para adaptarse en el corto plazo a esos nuevos entornos.

Cuando hablamos de hechos extraordinarios, no solo nos referimos al coronavirus, recordemos que en los últimos años nos han sacudido acontecimientos tan poco previsibles como el Brexit, las tensiones comerciales de la UE con Estados Unidos o la macroinfluencia de las redes sociales.  

Por eso resulta tan importante entender qué busca el cliente en nuestra marca en un escenario como el español: poco esperanzador hasta finales de 2021.

Solo cuatro de cada diez españoles consideran que podrán sostener su nivel actual de renta en los próximos meses como consecuencia de la crisis. De ellos, un 10% afirma no contar actualmente con recursos.

Esta es una de las conclusiones del informe Deconstruyendo al consumidor, de la consultoría estratégica de EY-Parthenonís.

Para aproximarnos a este escenario de cambio vamos a analizar:

• El componente emocional en la compra.
• El nuevo equilibrio entre vida personal y laboral.
• Las expectativas frente a las marcas en el consumidor.

Recuperar las emociones básicas

Es irrenunciable la satisfacción de estrenar unos zapatos o descorchar un buen vino, pero el componente hedonístico de la compra queda ahora circunscrito a la revalorización de lo ordinario.

Es un proceso similar al que se vivió durante la pasada crisis económica: entonces, en lugar de comentar entre los amigos el dineral gastado en una cena, se presumía de lo bien que se había comido canjeando la promoción de un portal de restauración. Una actitud que impuso el concepto de compra inteligente en el consumidor, y de la promoción continuada, en la empresa.

Este verano se pondrán en valor las vacaciones en el pueblo, donde no hace falta ninguna planificación para disfrutar de un paseo, como sí ocurre ya con el baño en las localidades de playa. Además se encontrará la camiseta ideal en la tienda de la esquina, porque apetece menos ir al centro comercial, y se intensificará la vida familiar.

Muestra tu lado más auténtico y practica la empatía

• Frente a la complejidad de la situación, pon en valor soluciones sencillas como tarifas flexibles: las necesidades del cliente también cambian.
• Modula bien tus servicios o productos para facilitar el acceso, por ejemplo, permitiendo adquirirlos en diferentes compras complementarias.
• Humaniza tu relación con el cliente, llega a acuerdos sencillos, utiliza contratos cortos y háblale como lo harías a un amigo.

Reequilibrio vital

“Después de una experiencia como esta, aprendes qué es lo importante”. Por fortuna en esta ocasión, una mayoría de quienes viven esa experiencia transformadora no ha pasado necesariamente por la enfermedad.  

Pero tras la pandemia hay un impulso generalizado de recalibrar la vida privada y profesional, el yo y el mundo. Con independencia de cómo pueda avanzar cada uno, ese sentimiento dejará poso en las decisiones de consumo.     

Muchos piensan en el teletrabajo como un elemento importante para ampliar la vida personal y privada. Aunque probablemente no con la generalización que algunos anuncian, sí que es uno de esos cambios que ha llegado para quedarse sobre todo entre un determinado tipo de profesionales.

De momento, según EY-Parthenonís, “ocho de cada diez españoles manifiesta que su nivel de digitalización se ha incrementado durante el confinamiento”. Para ello, el uso de aplicaciones y tecnología digital es esencial, y además abre la relación digital a otro tipo de clientes.

Acércate al cliente final, ofrece ahorro de tiempo y seguridad

• Si todavía no lo has hecho, transfórmate en multicanal. Aunque seas el tendero del barrio, debes digitalizar los servicios bajo demanda y desarrollar la venta online en general.
• Ofrece diferentes alternativas de consumo. Potencia ofertas de último minuto, hazlo tú mismo (DIY) o valora si puedes adaptar tu producto o servicio al modelo de suscripción (mensual, semestral, anual…). Cada vez son más los consumidores que aceptan este modelo de relación, siempre que les aporte valor real. 
• Traslada confianza mostrándote como una solución segura de consumo y, si es posible, saludable.

Búsqueda de la experiencia social de cliente

No es fácil diferenciar entre las tendencias de consumo coyunturales y aquellas que se consolidarán. Son muchos los informes que advierten de que esta experiencia vivida en comunidad va a apuntalar una tendencia: el consumidor consciente.

La compra con compromiso es un valor en alza de modo latente desde hace años. Pero la etiqueta «socialmente responsable», los productos eco, la compra kilómetro cero o el movimiento de hacedores nunca han llegado a consolidarse en España. Ahora podrían experimentar un avance importante.

Lo señala el referido informe de EY-Parthenonís: “Más de una cuarta parte de los encuestados asegura que prestan más atención a lo que consumen y al impacto que genera”.

De distinto modo, el de Havas, Impacto del coronavirus en hábitos y medios, asegura que “mostraremos mayor predisposición a las marcas y compañías que hayan colaborado con la crisis”. Y también el de la OCU, en esta ocasión centrado en el consumo de alimentación: “Los consumidores españoles dispuestos a comer de manera más sostenible”.

Muestra los valores de marca y el compromiso con la comunidad sin encarecer tu oferta

• Potencia valores que busca el consumidor como el «fabricado en España», la trazabilidad de los proveedores, huella de carbono o medidas de respecto al medioambiente.
• Certifica esos valores. En la media de lo posible, muestra tus atributos de producto con certificaciones que aporten credibilidad y que te aparten de la charlatanería de otros. 
• No olvides que el español va a seguir siendo un mercado con clara orientación a precio. Así que concilia tu compromiso y valores con un precio competitivo en tu segmento de mercado.