Pautas para extraer información valiosa de los medios de comunicación

La exposición a la opinión pública que las organizaciones de todo tipo tienen a través de los medios de comunicación y las redes sociales obliga a una atenta escucha. Pero el seguimiento y análisis de medios puede ser además una valiosa fuente de información y una sana cautela frente a posibles crisis. Algo que aprendieron hace muchos años las grandes marcas y que cada vez practican más empresas de menor tamaño.

«Lo importante es establecer una estrategia, y actualizarla y revisarla a medida que surjan nuevas necesidades», como se recomienda en la La guía esencial de seguimiento de medios para los profesionales de la comunicación, recientemente presentada por el gran especialista mundial Kantar Media, un documento dirigido a los expertos en comunicación, pero con claves de gran interés en otros entornos.

Pero lo primero que hay que entender es qué puede aportar esta estrategia a la empresa:

• Medir y analizar la reputación mediática de empresa y marca.
• Reunir información del cliente e identificar oportunidades, sobre todo a través de la escucha activa en medios sociales.
• Hacer un seguimiento a la labor de marketing y comunicación.
• Identificar y medir el alcance de un crisis de reputación, bases sobre las que establecer el plan de acción para solucionarla.
• Monitorizar la competencia y compararse con ella.
• Identificar cada cultura de consumo, en los diferentes mercados en los que se opera.

Sin duda, la recompensa es sustanciosa, un aliciente para prestar mayor atención a esta estrategia, exigente en esfuerzo y medios. A continuación resumimos algunas de las consideraciones, de la guía de Kantar Media, que han de tenerse en cuenta para el seguimiento  de los medios como importante fuente de información para las empresas.

Prepárate

Abrumador es quizá el calificativo más acertado para definir el número de impactos informativos a que cada día nos exponemos como usuario, empresa o sector. Un peligro de «infoxicación» que debemos tener muy presente a la hora de trazar una estrategia de seguimiento, y que debe empezar por una buena identificación de necesidades, de fuentes y de datos. Si se utiliza una agencia profesional de seguimiento, todo será más sencillo, pero cuando se hace con medios internos, se recomienda:

• Establecer las alertas adecuadas. Con las palabras clave determinadas, que siempre deben ser revisadas y actualizadas, desechando las que van perdiendo valor e incluyendo las que cubren las nuevas necesidades.
• Categorizar la información. En carpetas privadas o compartidas, ayudará a hacer un seguimiento más ordenado de cada palabra clave.
• Establecer un plan de crisis. No esperar a tener un problema para saber cómo reaccionar, se debe trabajar con distintos escenarios y respuestas.

No pierdas el objetivo de vista

Cuando se pone el énfasis en el retorno de la inversión, el seguimiento y el análisis de medios es esencial para medir el éxito de las acciones acometidas por la empresa en medios de comunicación y medios sociales. Para Kantar es prioritario tener siempre claro que los objetivos marcados deben quedar reflejados en los impactos conseguidos.

Personalización e interacción

Se deben utilizar las plataformas de seguimiento de medios que mejor se adapten a las necesidades específicas de cada empresa, de modo que faciliten la clasificación de cada información, lo que ahorrará mucho tiempo cuando se realice la labor de interpretación. Y además conviene que sean de fácil uso, por fortuna cada día es más común, y de este modo implicar en el seguimiento a otros miembros de la empresa.

Forma y contenido

De acuerdo que el contenido es lo importante, pero también la forma en que se presenta el seguimiento de medios: «Mientras más organizado, corto y agradable de leer, más éxito tendrá». Conviene reunir todos los datos relevantes en un único lugar, acompañarlo de gráficos y herramientas de análisis.

El toque humano

El valor del seguimiento de medios no puede basarse únicamente en las herramientas utilizadas, el elemento diferencial es el análisis. Hay que centrarse en la información realmente relevante, para lo que el encargado de hacerlo debe tener un profundo conocimiento de la empresa, intereses y objetivos. El objetivo último es que esta labor proporcione ideas y estrategias que ayuden a la toma de decisiones.

Comparativas y perfiles

El análisis de data mining presenta nuevas oportunidades, sobre todo en medios sociales, donde se deben buscar opiniones, emociones y sentimientos. En esta lectura pormenorizada hay que tener en cuenta:

• Análisis de contenido. Siempre en función de las prioridades de cada empresa. Se puede prestar atención a elementos del lenguaje, eventos, puntos de interés, celebridades, productos, fuentes de riesgo de reputación…
• De tu marca con las demás del sector, incluyendo productos, impacto de las campañas y tendencias.
• Perfiles de cliente. Los medios de comunicación son una fuente de calidad de información sobre mercados y clientes, y un análisis de texto minucioso debe servir para conocerlos mejor: género, edad, educación, personalidad, intereses, etc.

Rapidez para que no te adelanten

El tiempo se ha convertido en una ventaja competitiva fundamental. La información debe fluir de forma constante, para lo que es importante utilizar inteligencia de medios, tecnologías de búsqueda avanzada con alertas inmediatas. Pero además, su responsable debe saber a quién acudir cuando en el seguimiento se detectan esas informaciones de máximo interés, tanto negativas como positivas, para responder con rapidez.

Se debe acordar el plazo en el que se va a distribuir los datos recogidos, «para poder convertirlos en información mediática útil». En el caso de la pequeña y mediana empresa se trabaja con un mayor relajo, pero no se puede olvidar que el seguimiento debe servir para dar una respuesta a tiempo, e interactuar en el momento adecuado sirve para integrar a la empresa de forma más efectiva en los medios sociales, promover contenidos de mayor interés y, en definitiva, mejorar la estrategia.

Concéntrate en los temas importantes

Recuerda, menos es más. Hay que asumir que con la actual generación de contenidos, muchas empresas no pueden hacer seguimiento a todas las menciones recibidas a diario. El consejo general es centrarse en las fuentes estratégicas clave, por ejemplo interactuando con las publicaciones de periodistas o personas relevantes. Por otro lado, la empresa debe ser consciente de que no puede medir todo, por eso debe haber escogido unos indicadores (KPI) claros en función de sus recursos y los temas que considera prioritarios.

Compatibilidad de medios de comunicación

Hay que prestar atención tanto a los medios sociales como a los tradicionales, y hacerlo en paralelo. La información impresa o televisada tiene su reflejo en los medios sociales en un efecto amplificador en el que el usuario opina. Pero los medios de comunicación también se nutren -cada vez más- de los contenidos de la Red. Lo importante es tener un seguimiento 360 grados: «Mientras más amplia sea tu visión, más relevantes serán tus conclusiones».

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