Objetivos, estrategia y táctica

Al pan, pan, y al vino… pues vino

Reconozcámoslo, muchos términos se usan tan indiscriminadamente que acabamos confundiendo la velocidad con el tocino. No hace mucho conversaba con una buena amiga, alta directiva de una gran compañía, y me confirmaba que en su organización se confundía la estrategia con los objetivos, y la táctica era una zona gris que apenas se mencionaba. Es algo que me he encontrado frecuentemente, tanto cuando yo era empleado como ahora siendo asesor de organizaciones. Si no tenemos las ideas bien ordenadas en nuestra mente, ¿cómo vamos a dirigir nuestro esfuerzo en el día a día? Aclaremos pues los conceptos. En el lenguaje habitual hay tres maneras de usar los términos:

• Sentido estricto
• Sentido amplio
• Sentido amplísimo

Cuando dos interlocutores hablan usando el mismo sentido no hay problema. Las confusiones empiezan cuando uno usa un término en sentido estricto y el otro en sentido amplio o amplísimo. En la empresa esta es una de las principales fuentes de malos entendidos que hay que afrontar.

¿Quiénes somos, cómo somos y cómo queremos ser?

No vale cualquier estrategia para alcanzar los objetivos, porque es sabido que el fin no justifica los medios. Los conceptos que vienen a continuación deben estar en armonía con los valores de la empresa, con nuestra misión y con nuestra visión como organización. Dicho esto, pasemos a los conceptos que nos ocupan.

Objetivos

Los objetivos son la base de esta pirámide, es el qué nos proponemos, los resultados que queremos obtener. Está claro que deben ser lo más contrastables y medibles posible, porque de no serlo, no podremos evaluar nuestra consecución de los mismos. Algunos ejemplos de objetivos serían una cifra de ventas o posición en el ranking sectorial (el más común), un ratio de retención de clientes concreto o un ratio de retención de empleados (no todo va a ser vender, hay otros objetivos importantes). Está claro que hay muchos más, pero esto no es un libro, solo un breve artículo y hay que ser sintético.

Los objetivos se fraccionan en metas. Es decir, puntos intermedios en los que centrarse durante el año para no perder de vista el objetivo anual, que puede resultar algo lejano. Así es más fácil mover la organización y evaluar resultados y, por lo tanto, corregir el rumbo. Hay organizaciones que establecen metas mensuales, trimestrales, cuatrimestrales, semestrales…

Estrategia

La estrategia es el cómo vamos a conseguir los objetivos. La estrategia es el plan de acción, es decir, las acciones que vamos a emprender para tratar de conseguir los objetivos. Si confundimos los objetivos con las acciones, mal vamos; y sin embargo es el error más frecuente. Desgraciadamente estoy habituado a ver organizaciones que han confundido una cosa con la otra y acaban luchando por las acciones, cuando no son el fin, sino el medio para llegar al objetivo (es decir, para lograr unos resultados). El problema es en gran parte léxico. El término “estrategia” no nos hace pensar en “acción”, sino en ideas. Y las ideas parecen más cercanas a los objetivos. De ahí la confusión. Pero si pensamos que estrategia es igual a acciones, entonces la confusión se desvanece.

Así, para reubicar los términos:

OBJETIVOS = RESULTADOS DESEADOS

ESTRATEGIA = ACCIONES PARA CONSEGUIR LOS RESULTADOS

La táctica

Y lo último es la táctica, otra palabra llena de connotaciones distintas que, como sus compañeras, “objetivos” y “estrategia”, suele usarse en sentido estricto, amplio o amplísimo para complicar aún más las cosas. En el entorno de negocio la táctica no es más que el día a día de la estrategia, es decir, de las acciones que se han diseñado para conseguir los objetivos marcados.

Recomendable

En las organizaciones todo va muy deprisa y se dan muchas cosas por sabidas, incluso para personas que acaban de llegar desde otras organizaciones donde los términos puede que se usaran con sentidos diferentes. Nunca está de más enmarcar la información que se discute recordando el significado de los términos. Aclara mucho las cosas, facilita la comunicación interna y la comprensión de los problemas y las decisiones, y desde luego evita discusiones absurdas y errores de bulto.

Foto @Bogdan Suditu, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0