Métricas de negocio imprescindibles para cualquier empresa

“Antes de bajar, el taxista me dio una tarjeta de descuento de 5€ para el próximo viaje, si me registraba en la aplicación con la que él trabajaba”.

Situaciones así suceden muy a menudo en nuestra vida cotidiana. Las empresas, las startups consolidadas e incluso los proyectos emprendedores recién aterrizados en el mercado tratan de captar la atención de potenciales usuarios ofreciendo ventajas en forma de descuentos.

Aunque lo que debe soportar esta estrategia son, ante todo, números. Y los números son, ineludiblemente, métricas.

Las pequeñas y medianas empresas, sobre todo los negocios con una fuerte base presencial, han medido, históricamente, con poca sistemática, o han dejado la medición en manos de terceros. Además, la apertura de múltiples canales de comunicación con potenciales clientes ha hecho que la complejidad de la medición aumente.

Las métricas deben responder siempre a los objetivos (es su criterio de medida) y al modelo de negocio (es la base que permite definir qué medir y cómo).

Por este motivo, las métricas referentes al negocio que cualquier empresa debe tener en cuenta en la actualidad son las siguientes:

1. Coste de Adquisición Total

Suelen diseñarse por fuente y por tiempo. Es importante definir el coste objetivo y el coste total real. La estructura del cálculo sería así:

Dividimos el total de clientes objetivo entre nuevos clientes y clientes que repiten (objetivos de captación y fidelización). A continuación, dividimos ambas métricas entre canales de pago y canales propios. Canales de pago serían SEM, marketing de afiliación y publicidad offline de pago (eventos, etc.). Canales propios serían tráfico directo al sitio, SEO y, en el caso de los que repiten, los que hayan venido por acciones de CRM.

Dividimos los clientes logrados en cada fuente entre el coste que nos haya supuesto esa fuente. De esta forma, obtendremos el coste de adquisición de los nuevos clientes, de los antiguos y el total ponderado entre ambas variables:

Coste de Adquisición Total = (Número de nuevos clientes x Coste captación + Número de clientes que repiten x coste de repetición) / Número total de clientes

2. Ingreso Medio por Usuario

Número de ocasiones en las que un usuario va a realizar compras en nuestro negocio en un tiempo determinado.

En este punto, además de la conversión inicial (con métodos como el descrito al inicio del artículo) es importante contar con una estrategia derivada del modelo de negocio y del ciclo de vida del producto (tiempo de uso o consumo, posibilidad de comprarlo en un competidor, etc.).

3. Lifetime Value

Es el valor estimado de un cliente para nuestra empresa. Además de por usuario, algunas empresas suelen medir también esta magnitud por la fuente por la que obtienen el usuario. Conocido en español como “Tiempo de Vida del Cliente”, se obtiene de la siguiente forma:

LTV = Ingreso medio por usuario x recurrencia en la compra

Para aumentar el ingreso medio por usuario y como resultado, su tiempo de vida en el negocio es imprescindible que, además de la estrategia de marketing, la estrategia comercial esté bien enfocada.

La amplitud y especialización de la cartera de productos y servicios definirá si el LTV vendrá por recurrencia de compra en productos similares o complementarios. También influirá si el modelo se basa en componentes transaccionales puros o si emplea herramientas que vayan más encaminadas hacia la fidelización: identificación con la marca o lealtad al servicio por rapidez de respuesta, servicios de posventa, atención personalizada, etc.

Por tanto, esta métrica se ve afectada por la estrategia de producto enfocada hacia el upselling y/o el crosselling.

Además, es necesario delimitar algunas consideraciones desde el punto de vista empresarial:

• El coste de adquisición de cliente afecta directamente a la liquidez del negocio. Si el coste de captación de un cliente es mayor que el valor de su vida en el negocio, la empresa tendrá que disponer de una importante tesorería para hacer frente a nuevas promociones y campañas publicitarias. De ahí la importancia del “boca-oído” o la aparición gratuita en muchos foros, blogs, etc., puesto que son factores que disminuyen, notablemente, el coste total de adquisición.
• El Tiempo de Vida en el Cliente afecta a su rentabilidad. Y a su supervivencia. El ingreso medio obtenido por cliente (y su correspondiente margen) permite soportar los costes de estructura de la empresa y su viabilidad futura.

La medición se ha convertido en una actividad clave para todos los negocios, independientemente de su tamaño. La triada objetivo-plan-métrica es la línea vertebradora de cualquier organización, recordando que “lo que no se mide, no se puede gestionar”.

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