¿Qué sucede con Facebook Ads? Guía para no sucumbir ante las últimas actualizaciones

Es curioso cómo una decisión de las grandes tecnológicas a nivel mundial puede acarrear consecuencias para los pequeños negocios que tienen sus campañas en Facebook Ads en España, por ejemplo.

Es la teoría del caos expresada en cookies, permisos y aplicaciones de seguimiento. El “efecto mariposa” comenzó cuando Chrome y Firefox anunciaron la desaparición de las cookies en sus navegadores. El sistema de seguimiento de la publicidad online comenzó a tambalearse. Si desaparecen las cookies, las principales plataformas de publicidad online –no solo Facebook- se quedarán sin su principal sistema de rastreo y dejarán de mostrar anuncios personalizados en los navegadores.

Y aún quedaba el “aleteo” final, que llegó en forma de tsunami con el anuncio de Apple de implantar una nueva política de privacidad en el lanzamiento de iOS 14. Con esta nueva política de privacidad, los usuarios son informados de las aplicaciones que utilizan sus datos para ser rastreados y deja a su elección si aceptan o no.

Es la eterna disputa entre datos y privacidad que afecta de lleno al negocio de Zuckerberg, pero paradójicamente también al nuestro. ¿Cómo y de qué manera? Seguramente, hayas notado menos alcance en tus campañas, que tu audiencia ha disminuido y, probablemente, que ha aumentado el coste de tus anuncios.

Entender la publicidad digital

Gran parte de los anuncios que llegan a tu bandeja de entrada, los que aparecen en tus sesiones mientras navegas por Internet o los que se “cuelan” mientras das un repaso a las historias de Instagram se basan en cookies de terceros. En concreto, representan un 82%.

Nuestra actividad en Internet deja una huella que habla de nosotros. De nuestros gustos, intereses y preferencias, que son utilizados por diferentes compañías para ofrecer una publicidad personalizada a cada usuario.

Imagina que has visitado una página para comprar “bolsos bandoleros de piel”, echas un vistazo, eliges el color blanco, das al botón de añadir a la cesta, pero cierras la sesión sin comprar.

Las cookies de terceros –por ejemplo, las de Facebook Ads- enviarán información a la empresa de bolsos, para decirle que te gustan los bolsos de piel y preferiblemente blancos. A partir de este momento, comenzarán a saltarte durante algún tiempo banners y anuncios del bolso en cuestión u otros parecidos, y cada vez que entres de nuevo a esta misma página, se mostrarán productos relacionados con esa búsqueda que hiciste. Es el modo en que funciona la publicidad digital.

Pero, ¿qué pasa si desaparecen las cookies? ¿O si el usuario deniega el permiso para ser rastreado?

Eventos agregados, la respuesta de Facebook a Apple

Facebook y el mundo publicitario en general se están preparando para un nuevo escenario en el que las cookies dejan de ser la principal fuente de identificación, segmentación y seguimiento de usuarios.

La respuesta de Facebook a la nueva política de privacidad de Apple han sido sus eventos agregados. Y si tienes campañas en marcha, lee con atención, porque deberás adaptarlas para no perder alcance, ni impacto ni audiencia.

A los usuarios de iOS 14, cada vez que entren a una web que tenga implementados sistemas de seguimiento de Facebook, les saltará un mensaje parecido a este:

Así lo explicaba en Twitter el propio Tim Cook, CEO de Apple.

Ante esto hay dos alternativas.

1. Si el usuario NO acepta y marca “Ask App not to Track”, no se recopilarán sus datos desde este dispositivo.  Y solo se podrá hacer un evento de conversión.
2. Si el usuario acepta y pulsa en “Allow”, consiente en compartir sus datos con terceros y se podrán hacer ocho eventos de conversión como máximo.

Configurar cada campaña

Pues que tendremos que configurar nuestras campañas priorizando los eventos de conversión -aquello que queremos conseguir– y que más nos interesa para nuestro negocio.

Imagina que estás promocionando la asistencia a un taller online mediante una página con un formulario de registro. Siempre has de ponerte en el escenario más restrictivo, en el que el usuario NO acepta. Para tu campaña, lo más prioritario es recoger datos de asistentes, por tanto, prioriza como evento de conversión los leads. Y después elige los siete restantes en función de lo que más convenga a tu negocio.

Este es el mensaje que aparecerá en tu Business manager de Facebook:

¿Cómo se configuran los eventos agregados?

Si quieres comenzar a registrar el comportamiento en web de los usuarios con dispositivos iOS 14, sigue estos pasos:

1. Verifica tu dominio. Cada dominio verificado puede contabilizar hasta ocho eventos. Para ello, sigue esta ruta: Configuración – Seguridad de la Marca – Dominios,  y elige el método de verificación.
2. Prioriza los eventos en tu web, conforme a lo que hemos explicado anteriormente.

Hay más datos que tendrás que testear y volver a comprobar su eficacia, pero estos dos pasos son básicos para comenzar a medir los eventos en tu web desde dispositivos que han cancelado el seguimiento publicitario.

El futuro de la publicidad online sin cookies

Estamos a un paso de conocer un modelo de publicidad que no se centre en las cookies para seguir el comportamiento de los usuarios en web. Hay diferentes propuestas, como el “sandbox privado”, en el que está trabajando Google, o la guía que ha lanzado IAB Europa para afrontar una nueva publicidad digital sin cookies. Pero hasta que se concrete este nuevo modelo, solo podemos hacer una cosa: adaptarnos a las circunstancias. Y estas circunstancias pasan por comprender las nuevas reglas de medición para los eventos en Facebook Ads.