El móvil refuerza el punto de venta

Hace unos días se presentó la decimotercera edición del informe Sociedad de la Información en España, publicada por Telefónica en enero de 2013. El informe acuña la idea del comunicador digital permanente. En España, seis millones de personas están conectadas 24 horas al día, 7 días a la semana, gracias a la alta penetración de los smartphones. El 63,2% de la población ya cuenta con uno, lo que nos sitúa como el mercado más rico de Europa. A través de ellos, nos descargamos aplicaciones (este mercado ha crecido el 140% en 2012 a razón de 2,7 millones de apps diarias), nos conectamos a Internet (el 43% lo hace, lo que supone un crecimiento del 210%) y realizamos consultas previas a cualquier decisión de compra.

De hecho, por fin tenemos el estudio de la consultora Deloitte que confirma aquello que vemos a diario: la gente consulta su smartphone antes de realizar una compra en la tienda. No es de extrañar cuando el número de dispositivos conectados ha crecido el 68% respecto a 2011. Este cambio radical tiene que tener consecuencias en la gestión de las tiendas y de los negocios destinados al consumidor final.

Aquí van unas notas para transformar esta información en una ventaja competitiva de nuestro negocio.

El mobile shopper. El 68% de los clientes cuya franja de edad se sitúa entre los 24 y los 35 años utiliza el teléfono para tomar una decisión de compra. Se ha observado que es una tendencia al alza, sobre todo en el grupo de adolescentes y primera juventud. El porcentaje de clientes que utiliza el móvil se dispara en determinados sectores como son la electrónica de consumo, los electrodomésticos, la ropa, la música y los libros, las tiendas de aficiones y hobbies y la alimentación. En ellas, más del 50% de los clientes realiza algún tipo de consulta previa.
El crecimiento del mobile commerce. El comercio electrónico ha crecido. No hay duda de esto. Según el mismo informe de Telefónica, ya se facturan alrededor de 2.450 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 19,3% respecto del periodo anterior. El nivel de facturación del mobile commerce, la compra a través del dispositivo, es todavía menor (12.000 millones de dólares) comparada con su influencia en el punto de venta. En ese caso, la cifra se dispara hasta los 158.000 millones de euros y podría alcanzar los 689.000 millones de dólares en 2016. A ese ritmo de crecimiento, el móvil será más importante que el comercio electrónico en menos de cuatro años. Son cifras del mercado estadounidense, pero podemos intuir que la tendencia llegará a Europa y España.
El lugar de consulta. Según los datos de la encuesta de Deloitte, el 61% de los usuarios utiliza el móvil en la tienda y otro 52%, camino de la misma. Mediante el dispositivo móvil, se puede acelerar ese proceso de compra participando en las webs que comparan precios o en la promoción y otras acciones de marketing adecuadas al negocio.

Para numerosos comercios, la utilización del móvil como punto estratégico de venta es una oportunidad. El perfil del usuario señala que para el 20% de los mismos se podrá apoyar una alta conversión de venta en la tienda. Ante tales cambios, propongo tres acciones para adaptar la tienda al entorno móvil.

El primero es la transformación de la web en un sitio compatible con los dispositivos móviles. Tienes que valorar si tu cliente encaja con el análisis anterior. Si es así, crea contenidos concretos y no te limites a replicar el modelo de comercio electrónico a través de la web. Las especificidades técnicas requieren un tratamiento diferenciado. En la tienda, el cliente no busca una publicidad espectacular o una solución gráfica en Flash, sino información técnica, los precios y otras ventajas de tu servicio.
La segunda propuesta consiste en crear una red abierta de wifi dentro de la tienda. Consulta con tu proveedor cómo ampliar las capacidades de servicio de la red sin que perjudique a tus transacciones ordinarias. Asimismo, estimula la conversación con el cliente. Sí, puedes abrir el wifi para móviles sin más, pero te sugiero que hagas pedir un código, consultar al dependiente y otras medidas similares. Así tendrás un primer contacto directo.
La tercera acción es volcar tu social CRM en la tienda. Piensa en acciones de marketing push, que inicien la conversación con el cliente. El marketing push favorece la compra impulsiva en la tienda o la selección de una marca concreta cuando se tienen dudas. Algunas acciones concretas pueden ser la creación de un hashtag específico vinculado a la tienda, el lanzamiento de promociones, descuentos y otras oportunidades a través de servicios móviles, la apertura de nuevos canales de conversión (tipo Whatsapp o Line).