El gran valor de los datos para las pymes

La información es poder y los datos pueden considerarse el petróleo del siglo XXI. Son el principal activo de las empresas, su tesoro más preciado. El crecimiento exponencial que han experimentado durante los últimos años ha hecho imposible gestionarlos de forma eficiente con las herramientas tradicionales. Pero el desarrollo del Big Data permite observar el comportamiento de los clientes y conocer tanto sus hábitos de compra como sus expectativas.

A qué horas o qué días de la semana prefiere comprar un individuo, si compra a diario pequeñas cantidades o realiza una compra semanal, si paga en efectivo o con tarjeta de crédito, si es propenso a comprar productos de oferta o de temporada o compra según sus apetencias… El análisis del Big Data rastrea la huella de los clientes y concede a los negocios la posibilidad de adaptarse de forma personalizada.

Ángeles Mena, Marketing & PR Director de Logtrust, asegura que el valor de la información no reside en los datos concretos, sino en la manera de gestionarlos, para descubrir patrones o tendencias que ni siquiera se habían imaginado antes. “El valor está en los insights de negocio que se pueden extraer de ellos. Cuando el dato se convierte en información adquiere cotización”. Mena admite que la información es poder, porque permite prever el futuro y tomar decisiones anticipadas, actuar con inmediatez ante situaciones de riesgo y adaptarse al mercado y al consumidor.

El problema es que mientras el volumen, la variedad y la velocidad de los datos crecen de manera vertiginosa, la capacidad de las pymes para procesarlos se ha quedado estancada. Mena piensa que la solución pasa por utilizar las tecnologías apropiadas, pero en la mayoría de los casos son caras y complejas. Y recuerda que sólo un 3% de los datos útiles están siendo etiquetados o analizados. “Las pymes se pierden en un mar de datos que puede llevarlas a tomar decisiones erróneas”, agrega.

Cuanto más se conoce a un consumidor, más fácil resulta mostrarle un producto que satisfaga sus necesidades, lo que ayuda a mejorar la experiencia y a incrementar las posibilidades de fidelización. Mena explica que monitorizando el gasto de cada tipo de cliente y las acciones de compra que realiza, se obtiene un termómetro sobre la evolución y el funcionamiento del mercado que permite ofrecer descuentos personalizados y crear programas de fidelización.

Más que fidelizar en sí mismo, el Big Data es clave para poner en marcha medidas exitosas de satisfacción. Es la opinión de José Manuel Viseras, director de Marketing de Teradata Iberia, quien expone que gracias al Big Data se pueden crear segmentaciones muy avanzadas de clientes e implantar políticas de precio dinámicas. “Podemos tratar a cada cliente como si fuese único y convertirlo en el mejor de nuestros comerciales. Satisfacción es recomendación, lo que significa ventas”, apostilla.

El Big Data aplicado al retail sirve para predecir tendencias, prever la demanda, conocer a los consumidores, optimizar el precio y las promociones y monitorizar en tiempo real análisis y resultados. Todo ello enfocado a aumentar el volumen de negocio de una tienda. Aludiendo a un estudio de Mckinsey Global Institute, Mena remarca que el retail podría incrementar su margen operativo hasta en un 60% para aquellas empresas que maximicen el uso del Big Data. Además, la monitorización y el análisis de los datos sobre los hábitos de consumo permiten evitar el desabastecimiento en la tienda.

Viseras considera que la información obtenida mediante el Big Data es tanto estructurada como no estructurada, por lo que la clave para tomar decisiones de negocio es la integración de ambos tipos, con el objetivo de ofrecer un valor añadido que aporte mejoras en la experiencia del cliente. Lo fundamental es transformar los datos en conocimiento accionable a través de técnicas analíticas que nos descubran nuevos patrones de comportamiento, aplicando algoritmos en tiempo real que antes no existían o cuya aplicación no era viable para los negocios.

Por su parte, el director de Marketing de Teradata Iberia afirma que la experiencia en punto de venta continúa siendo uno de los factores más importantes para los usuarios en España, valorándose principalmente los servicios y productos personalizados, además de la integración de las nuevas tecnologías como motores de recomendación que consideren el perfil y contexto del cliente. “Esta integración en tiempo real sólo es posible con la inclusión del Big Data como filosofía de negocio”, añade.

Clientes más fieles

Gracias a la tecnología del Big Data se puede observar el comportamiento de los visitantes, conocer sus hábitos de compra y sus expectativas y, así, atraer a nuevos clientes. Pero el análisis y gestión de los datos también ayuda a fidelizar. Para la retención de clientes, una personalización de los servicios y aportar una experiencia de compra satisfactoria son elementos esenciales. Mena sostiene que las promociones focalizadas o dirigidas a cada tipo de comprador incrementan hasta en un 28% la retención del consumidor, en comparación con las ofertas y promociones masivas.

Fidelizar conlleva menos costes en marketing y administración que conseguir un cliente nuevo porque, aunque no sea habitual, ya conoce el producto, servicio o marca. “Un cliente nuevo cuesta cinco veces más que fidelizar a uno antiguo”, resalta Mena, debido a que la marca ha de realizar acciones de publicidad, muestras gratuitas o de emailing que suponen un mayor desembolso económico. Además, el Marketing & PR Director de Logtrust señala que los clientes fieles participan en la captación de otros nuevos gracias a la labor de recomendación boca a boca. “Un cliente nuevo es más costoso de captar y un cliente que se va es muy difícil de recuperar”.

Viseras, por su parte, asevera que el coste de adquisición de clientes siempre ha sido más alto que el de su retención. No obstante, apunta que las nuevas políticas de satisfacción previas a la fidelización deben tener el objetivo de retener clientes durante más tiempo, sobre todo en sectores de gran competencia, como el retail.

Implantar herramientas de análisis y gestión de datos puede aumentar el volumen de negocio de una tienda, ampliar la base de clientes y retener a los ya existentes. Y es que conocer las estadísticas de la tienda online, saber qué productos triunfan y cuáles son los más visitados o los que se venden peor tiene una gran utilidad para aumentar las ventas. Desde Oxatis recomiendan algunas medidas para sacar el máximo provecho:

1. Explotar los datos de la tienda

El panel de control de un comercio online ofrece información interesante que, una vez analizada, puede ayudar a fidelizar a los consumidores y a obtener otros nuevos. Conocer las estadísticas sobre las páginas más visitadas, saber qué productos han sido los más consultados y cuáles los más comprados permite diseñar una óptima estrategia de venta. Si las múltiples visitas a un producto no se traducen en compras puede responder a una descripción escasa, a un precio poco competitivo o a la falta de disponibilidad.

Además, saber que un producto recibe muchas visitas que luego se convierten en adquisiciones facilita la realización de acciones especiales, como posicionarlo en un lugar destacado, ofrecerlo en pack o incorporar las opiniones de los clientes satisfechos para incrementar el tique medio o dar a conocer otros artículos.

2. Sacar partido al cross channel

Buena parte del éxito de una tienda online se basa en una estrategia de canales cruzados que multiplique las oportunidades de venta y el grado de personalización, así como la satisfacción del cliente.

Otro elemento que se debe aprovechar para aumentar las visitas a una tienda online es el mail. De hecho, se trata del primer soporte publicitario generador de tráfico. Para diseñar una exitosa campaña de mailing es importante segmentar la base de clientes y clasificarla teniendo en cuenta la frecuencia de paso o el importe de sus compras. Así, se pueden crear acciones específicas.

Medir la eficacia de las campañas resulta fundamental, por lo que conviene conocer la tasa de apertura (los receptores que han abierto el mail), la de reactividad (los usuarios que han pinchado en alguno de los enlaces), la baja de suscriptores o el número de mails devueltos.

3. Ampliar la base de contactos

Cuanto más amplia sea la base de datos de una tienda, mayor eficacia lograrán las campañas de mailing y de fidelización. Para ello, es necesario conseguir nuevas direcciones de correo electrónico. Y una buena manera es que los clientes se suscriban a la newsletter, bien mediante la proposición durante el proceso de compra o bien ofreciendo algún descuento adicional.

Otras ideas interesantes que sugieren desde Oxatis son la organización de concursos o sorteos, donde el usuario deba dar sus datos de contacto o que tengan como requisito apuntarse a la newsletter o lanzar un blog en el que se puedan compartir las experiencias mediante comentarios o a través de las redes sociales.

Foto: janneke staaks