El día que desaparecieron los consumidores

Quizás los «marketeros» deberían haberlos quitado de su vocabulario hace ya mucho tiempo. Casi tanto como cuando dejamos de ser seres pasivos y empezamos a decidir, elegir o rechazar un producto o una marca. Si lo hubiesen hecho entonces, creo que todos, incluso los propios “consumidores”, estaríamos más contentos y tendríamos otro tipo de relación, seguramente más fluida.

Consumidor suena a ente pasivo que recibe mensajes, productos o servicios, que no se los plantea ni los cuestiona, simplemente los acepta, los paga y se los queda. Me da igual que sea una frase, un eslogan político o un paquete de galletas; recibe, acepta y paga. Nada más. Incluso lo podríamos llevar a la relación empresa/ trabajador: recibe una propuesta de trabajo, unas condiciones, un salario y una relación creada, es decir, es un “consumidor” en la plantilla…

Esto ha quedado muy atrás. Llamar consumidores a las personas con las que nuestra marca se relaciona no solo es pobre en características, en cualidades, sino que, desde mi punto de vista, es hasta despectivo. Pone a la marca en un pedestal en la relación que ni se merece ni creo que sea bueno para ella.

Pero ¿qué palabras deberíamos usar? ¿Es tan importante cómo los nombremos o definamos incluso internamente? La respuesta es sí.

Debemos obligarnos a utilizar un vocabulario muy estricto, ser muy autoexigentes con las palabras, porque, de una manera u otra, condicionan nuestra forma de entender, de accionar y de relacionarnos en el mercado.

Está muy de moda decir, en otros campos de nuestra vida, que las palabras crean realidad y esto es muy aplicable al mundo de la empresa. Podríamos crear este axioma: Las palabras que utilicemos dentro de nuestra empresa crean nuestra realidad fuera y esa realidad creada por nuestras palabras es como seremos y nos verán nuestras audiencias.

Audiencia y usuario

Os propongo algunos términos que nos ayudarán a construir nuestra realidad de una manera más “bonita” y por supuesto mucho más “sana”.

Para mi existen dos términos que siempre empleo y que definen de una manera muy clara los modelos de relación de una empresa en el mercado o en la sociedad. El primero de ellos es “audiencia” y el segundo es “usuario”.

Audiencia

Audiencia representa a todas aquellas personas que, de una manera directa o indirecta, se relacionan o deberían relacionarse con nuestra marca. O mejor dicho, audiencia engloba a todas las capas de la sociedad con las que nuestra marca está obligada a relacionarse.

Es muy importante recalcar que la marca está obligada a relacionarse con todos y cada uno de los grupos sociales o del entorno en el que se desenvuelve. Sean o no “consumidores” de nuestros productos, los compren o no tengan ni siquiera la edad o el dinero para hacerlo.

Aquí estamos hablando de Responsabilidad Social Corporativa, aquí entran todas nuestras políticas y compromisos de sostenibilidad, nuestro propósito. Las personas receptoras de nuestra voz en el mundo y en la sociedad en la que nos desenvolvemos son nuestras audiencias. Esto es lo bonito que tiene esta palabra.

Gracias a que nos dirigimos a nuestras audiencias, podemos decir y demostrar nuestra preocupación por el futuro, por el medioambiente, por ellos como personas y por todos como sociedad. Son palabras, compromisos y sentimientos muy grandes que por supuesto no caben en la palabra” consumidor”.

Usuario

La otra gran palabra que creo que deberíamos empezar a enmarcar en nuestras empresas es usuario. Este término ha estado oculto o recluido en el mundo de la tecnología, del software, etc. Sin embargo, es muy importante que desde allí lo rescatemos y le demos el valor que de verdad tiene.

En el ámbito del desarrollo, tanto de software como de hardware, siempre se ha tenido muy en cuenta esta palabra. Incluso en algunas empresas de desarrollo de software o diseñadores de hardware se llegó a convertir en el mantra de la compañía. En este sector pocas veces se hablaba de “consumidores”, sino de usuarios, e incluso esta palabra se empleaba más que la de clientes.

Ser usuario, tener preocupación por él, buscar una experiencia de usuario única, mejorar o trabajar la experiencia que un usuario iba a tener con nuestro producto representaba en el mundo de la tecnología la diferencia fundamental entre las corporaciones más exitosas y las que se fueron quedando en el camino.

Lo importante que tiene este concepto, lo bonito, es que recoge las cualidades incluso intangibles que nuestro usuario va a percibir, sentir, disfrutar por tener nuestro producto, nuestro servicio o nuestra marca en sus manos.

La experiencia de nuestro usuario alcanza emociones individuales y también decepciones que solo las experimenta, las entiende o las valora cada persona de manera íntima y personal. Por ello, debemos preocuparnos y pensar siempre en ese usuario y en el conjunto de emociones y sensaciones que nuestro producto, marca o servicio le puede generar, tanto positivas como negativas.

Si podemos resumir estos términos propuestas para que las empresas los incluyan en su vocabulario diría que audiencia es relación y usuario es experiencia.

Con estas dos palabras creo que nuestra marca jugará el papel que le corresponde en el mercado, sabiendo establecer relaciones con todas sus audiencias y trabajando día a día para que sus usuarios disfruten de una gran experiencia con nosotros.

Del cliente ya hablaremos otro día…

Foto de Melanie Deziel en Unsplash