El cliente, un enigma a descifrar

Últimamente todo el mundo parece opinar sobre lo que necesita o deja de necesitar el cliente, sobre sus aspiraciones, lo que no sabe que le hace falta pero necesita…  y curiosamente lo hacen interpretando una serie de datos más o menos coherentes, es decir, opinan desde la barrera. ¿Una buena idea?

Creo que para comprender realmente al cliente debemos hacer un ejercicio real de empatía, y dejar de imaginarnos qué necesita en base a una serie de escuetas respuestas en un cuestionario o en cómo reacciona a campañas de publicidad.

La realidad es que gran culpa de este enfoque equivocado lo tiene, por un lado, el hecho de que todos los clientes mienten y, por otro lado, las famosas segmentaciones socio-demográficas, absolutamente necesarias hace unos años, pero que no han sabido evolucionar con los clientes: asumir que un cliente de 25 a 35 años, poder adquisitivo medio, de una gran ciudad y amante del deporte es igual a otro de su mismo segmento es una peligrosa mentira, ya que cada cliente es un ser humano diferente.

Debemos ir más allá, intentar modelar a cada grupo de clientes no como un segmento, sino como una persona y cuestionarnos una serie de factores:

• SENTIMIENTO (¿Qué piensa y siente?): La base de las necesidades no es lo que el cliente dice que necesita, sino lo que siente que necesita. Para poder comprender bien a cualquier persona debemos conocer sus aspiraciones, miedos, visión única del mundo y objetivos, base para construir una proposición de valor realmente ajustada.
• ACTITUD (¿Qué dice?): Curiosamente una de las principales fuentes de oportunidades está en las incoherencias entre lo que el cliente siente (“mi situación económica está muy mal”) y lo que dice (“Nos vamos a esquiar 15 días a los Alpes”). Debemos comprender qué dice que le importa y su forma de comportarse, ya que son fuentes importantes de conocimiento sobre su actitud.
• ENTORNO (¿Qué ve?): Debemos conocer su entorno, a qué tipo de problemas se enfrenta, su contexto personal y profesional, a qué oferta está expuesto y cómo la entiende, etc. Todo ello nos permitirá comprender mejor sus circunstancias particulares y cómo afectan a sus hábitos de compra.
• INFLUENCIA (¿Qué escucha?): Uno de los canales menos explotados comercialmente es el de la influencia indirecta, con algunas honrosas excepciones. El que sea padre sabe de qué hablo: la publicidad enfocada a generar la intención de compra se dirige al niño pero el cliente es el padre. Es clave comprender quiénes son los principales influenciadores del cliente y cómo se toman las decisiones de compra, ya que podemos descubrir interesantes posibilidades de acceso indirecto.

Todos estos puntos son la base para descifrar a nuestro cliente, y si queremos sistematizar el análisis podemos optar por realizar un mapa de empatía del cliente, pero esa no es la base.

La clave no es realizar el mapa, sino explorar el territorio.

Así que mejor salgamos de nuestra oficina, hablemos con muchos clientes, hagamos un esfuerzo por comprenderlos y, sobre todo, observemos el contexto en el que utilizan nuestro producto o servicio, y observemos cómo lo hacen. Descubriremos sorprendentes posibilidades de negocio y necesidades no cubiertas, pero vas a tener que levantarte de tu cómoda silla de despacho e ir a hablar con ellos. ¿Te animas?

Foto @85mm.ch, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0