¿Crecer es nuestra única opción estratégica?

En la situación actual puede parecer capciosa o incluso perversa esta pregunta, pero esconde una cuestión profunda que toda empresa se debe hacer: ¿cuándo debo dejar de crecer? Vivimos inmersos en una apología del crecimiento constante, donde se considera que las empresas más exitosas son las más grandes, y donde presentar un crecimiento de doble dígito es síntoma de un estupendo año. Pero, ¿esto es siempre así?

Tradicionalmente se nos ha enseñado que toda empresa debe buscar el crecimiento, obsesionándose con más ventas y más facturación todos los años. Pero este enfoque es consecuencia de la época en la que fueron diseñadas la mayoría de teorías empresariales que conocemos, donde la capacidad productiva y la eficiencia eran las principales ventajas competitivas. Pero, ¿sigue siendo ése el único camino? En mi opinión no.

A diferencia de lo que sucedía antaño, actualmente las ventajas competitivas no vienen exclusivamente de la producción y de la eficiencia (algo que se ha «comoditizado»), sino del valor aportado en la creación y diseño del producto, en la forma de prestar el servicio y en la innovación del modelo de negocio. En esta situación, seguir apostando por el crecimiento entraña diversos problemas que tendemos a soslayar y asumir como bajas necesarias, pero que a la larga son las semillas de nuestra perdición, entre otras:

• Pérdida gradual de la capacidad innovadora, inversamente proporcional al crecimiento y al acomodamiento en el status quo.
• Disminución de la cercanía con el cliente, ya que importa menos cuidar la relación con clientes actuales y más conseguir nuevos clientes.
• Reducción del nivel de detalle y “mimo” que se pone en cada trabajo, y que en su momento era nuestra principal diferenciación.

Sin duda existen casos donde el crecimiento continuo y el volumen son la mejor respuesta, sobre todo en modelos de negocio que aprovechan economías de escala, de forma que cuanto mayor volumen adquieren mayor es el margen. El problema es que hacemos caso omiso de las ineficiencias que surgen por el camino, que incorporar una nueva persona a la empresa cada vez significa menor porcentaje de trabajo real (y menor capacacidad productiva, consecuencia de mayores ineficiencias, tareas burocráticas y de coordinación).

En mi opinión, y quizás sea cierto que soy un romántico, debemos preguntarnos continuamente en qué punto de la balanza entre valor y volumen estamos y cuestionarnos si debemos crecer… y si es así, hacerlo en la medida en que no abandonemos nuestras raíces y valores que nos hicieron diferentes.

Entonces, ¿debemos aceptar que nuestra rentabilidad se encuentra limitada por el volumen o tamaño de la empresa? En cierta medida sí, pero existen muchas formas de conseguir aumentar nuestros beneficios que NO pasan por crecer. La clave es comprender que:

En una empresa sólo hay dos formas de conseguir rentabilidad: a través del volumen (muchos pocos) o a través del margen (pocos muchos).

Aunque históricamente se nos ha enseñado a optar por el volumen como opción estratégica (es más fácil de conseguir, aunque menos sostenible), la realidad es que a veces es mejor, como dice la fábula, “matar la vaca” y centrarnos en ese 20% de nuestros clientes que representan el 80% del margen (no facturación).

Existen múltiples formas de seguir mejorando nuestra cifra de beneficio año tras año que no pasan necesariamente por crecer, pero requieren una nueva forma de entender nuestro lugar en el ecosistema, y sobre todo, dejar de lado nuestro ego, ya que desgraciadamente en muchas ocasiones el crecer se convierte en la opción por defecto para poder demostrar el éxito de la empresa. ¿Absurdo? Sí. ¿Real? También.

Foto @piermario, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0