Saca partido a las ferias

Las ferias tienen que formar parte del marketing mix de la pyme. Esto significa que hay que elegir bien a qué ferias se asiste y procurar que la decisión sea coherente con la estrategia. Las ferias representan una oportunidad de negocio cuando se articulan en el proyecto empresarial. Por eso, hay que clasificar las ferias del sector (novedosa, consolidada, incipiente), recabar información de pasadas ediciones, comprobar quién organiza el evento (experiencia, resultados, transparencia de los datos), juzgar el valor añadido que puede crear y calcular el coste de oportunidad. Una vez decididos, la comunicación desempeña un papel muy importante.

Desde el punto de vista de la comunicación, la feria es la ocasión para desplegar nuestras técnicas de comunicación para crear un contacto directo con potenciales clientes, para la captación de nuevas ideas y para la conversión de las oportunidades en ventas. Según The Global Association of the Exhibition Industry (UFI), las ferias  son las herramientas más eficientes en términos comerciales. Aunque es parte interesada, parece lógico en la medida que favorece los encuentros cara a cara y la generación de confianza entre las partes. Por eso, tenemos que ensayar la comunicación y preparar específicamente algunos materiales.

Antes de lanzarse a participar en una feria hay que planificar el viaje. Si se trata de una feria internacional habrá que valorar algunos elementos extra, Luis Galán nos explicaba cómo preparar un checklist para nuestros viajes de negocios a China, puede ser un buen punto de partida. Hay 3 cosas que no podemos olvidar:

• La identidad corporativa crea valor. A igualdad de condiciones, un cliente se decide por la percepción. Ahí reside el valor: ser capaces de persuadir. Hay que trabajar las herramientas de comunicación para inclinar la balanza: tarjetas, dossieres, productos, acciones de relaciones públicas, etcétera. Estas herramientas tienen que alinearse con la identidad corporativa y, si no, restan credibilidad.
• La formación del equipo en materia de comunicación. Es muy importante que el equipo que asiste a la feria sepa qué objetivo se persigue (nuevos clientes, mantenimiento de la notoriedad, primeros pasos internacionales) y centrarse en ellos. El mensaje que sale del stand tiene que ser coherente. Es importante que el responsable de comunicación motive y anime a los empleados para crear espíritu de equipo.
• La venta. Para eso estamos… Por eso es importante llevar la documentación preparada, estrechar la comunicación después de la feria y perseguir a los nuevos clientes o proveedores para cerrar las ofertas. La comunicación encaja aquí como herramienta para transmitir seguridad y seriedad.

Durante la feria, se produce una saturación de información comercial. Hay que cuidarse de no invertir (tiempo y dinero) en acciones que no vayan a ser rentables. En relación con el gabinete de la propia feria, sugiero que se vaya con una historia diferente. Como ya contamos en otro post, hay que ser originales y huir de la nota de prensa estándar. Hay que ofrecer algo diferente, una historia, una solución y dotar de buena información gráfica. Con esos mimbres, se puede captar el interés y colocar mejor el mensaje: podemos ganar notoriedad. Y, otra vez, no confundamos información con publicidad. De otra manera, se convierte en un trabajo inoperante.

En relación con el periodismo, las ferias congregan a los profesionales especializados. Apuesto por la creación de una relación a largo plazo y no por obsesionarse con una entrevista a toda costa. No hay que presionar, sino transmitir un mensaje claro, breve y sencillo sobre porqué la pyme acude a esta feria. Esto se concreta en conocer a los redactores y los medios especializados, saber cuáles son sus necesidades, qué historias persiguen y establecer una relación fluida. Claro que hay que llevar preparada la información genérica y específica (productos o novedades que se van a presentar), pero el valor está en crear relaciones. Recordemos que el segmento de las pymes tiene que estar mucho más interesada en el periodismo especializado antes que el generalista, que no suele atender a este tipo de encuentros.

Por último, hoy día las exposiciones comerciales no se entienden sin una participación digital. Es el momento de estar en las redes sociales y sacar ventaja de los eventos 2.0: todavía muchas pymes no están en ello. En concreto, recomiendo aprovechar la feria para desvirtualizar a seguidores de Twitter, localizar listas o grupos de discusión de interés, seguir a periodistas o influyentes en la red, crear eventos digitales y probar nuevas herramientas.

Después de la feria, la comunicación se mide para que cree valor en la gestión. En términos cuantitativos consiste en el número de visitas, cantidad y calidad de los contactos, relación con los medios especializados o el número folletos o dossieres distribuidos. Estos datos básicos nos sirven para valorar la asistencia a futuras ediciones. En el plano cualitativo, tenemos que examinar la respuesta de los medios especializados, la creación de nuevos contactos periodísticos o de nuevos influyentes, la percepción de la identidad corporativa o el comportamiento del equipo.

Hay que animarse. Las ferias son la fiesta de la comunicación: aprovechémosla.

Foto @ReservasdeCoches.com, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0