Crear historias para construir grandes marcas

A los seres humanos nos encanta escuchar buenas historias. Necesitamos una buena historia para compartir una sonrisa, derramar algunas lágrimas y disfrutar de una charla con una taza de café o una caña. Las marcas más creativas trabajan de la misma manera, crean y cuentan historias “interminables” que nos hacen querer saber más y conectar con ellas.

Una marca como Nike capta nuestra atención a través de la figura del héroe con el que todos queremos identificarnos. Las marcas más creativas tienen éxito porque tienen en cuenta la necesidad humana básica de escuchar. Marcas como Google, HP o Puma nos sorprenden, captan y despiertan nuestra imaginación a través de las experiencias que las rodean. Si pensamos en esas “marcas amadas” que todos tenemos en mente, detrás siempre existe una historia que de alguna manera nos vincula con ellas.

Pixar es un buen ejemplo de una empresa que capta al niño que hay en cada uno de nosotros a través de sus historias intemporales. A pesar de que las películas tardan de tres a cuatro años en producirse, todo el mundo espera con impaciencia su próximo movimiento. Su éxito se basa en un excelente producto audiovisual centrado en grandes historias dirigidas a todos los públicos. ¿O acaso piensas que Pixar trabaja solo el público infantil? Coge una película, analízala y comprobarás que más del 70% está pensada para ti y tus hijos, con interpretaciones distintas pero con la misma historia.

Nike es otra marca que lleva su historia un paso más allá. No solo ha designado un chief storyteller para la empresa, sino que también requiere que cada nuevo empleado pase un programa de formación que le enseña el patrimonio de Nike, la historia y la cultura. Nike, quizás más que cualquier otra marca, utiliza su historia para asociarse a la autenticidad y seguir siendo relevante para los consumidores mas allá de sus propios productos. La realidad es que, de manera sutil e inconsciente para ti, te  empuja a creer que eres un atleta y te invita a serlo. Sus historias son las tuyas y eso genera vínculos en el tiempo.

Mientras que las buenas marcas saben cómo usar su historia para desarrollar productos y servicios innovadores relacionados con el núcleo distintivo de su marca, las mejores son capaces de progresar en sus historias a través del tiempo y adaptarse a la realidad de un nuevo consumidor. Estas empresas saben cómo atender a su público y son lo suficientemente arriesgadas para explorar nuevos territorios y oportunidades. Uno de los casos mas evidente es Lego, una marca que se mantiene fiel al mundo del juego. Con Lego «construir» se convierte en una experiencia en todos los canales de comunicación,  con una muy importante presencia digital en los últimos años.

Más allá de los tradicionales departamentos de marketing y desarrollo de productos como generadores de historias e innovación, algunas marcas están comenzando a utilizar la narración innovadora para impulsar a otros departamentos tradicionalmente menos creativos: estrategia de negocio, recursos humanos y gestión de marca. Con este planteamiento, básicamente se pretende desbloquear las mejores y más brillantes ideas, independientemente de dónde se generen.

Más allá de la elaboración de una historia única e inspiradora y su integración en todos los niveles de la organización, las marcas más creativas tienen un denominador común: el valor de confiar en sus instintos. En algunas áreas, las tendencias de mercado y la investigación pueden contribuir a un cierto grado de certeza, pero al final todo se reduce al instinto y la pasión por la idea que se genera internamente. En general, es lo que separa a una historia de éxito de una realidad sin historia.

Al final, la diferencia entre una idea mediocre y una buena idea dicta quién se hunde y quién nada hacia adelante. Las historias creativas contribuyen a la simplificación de las decisiones de compra y, en consecuencia, aumentan las ventas y ofrecen oportunidades para diferenciar y posicionar marcas.

Cualquier marca, independientemente del sector, presenta aspectos valiosos en su filosofía empresarial que deben transmitirse de manera comprensible al consumidor. Las mejores ideas obligan a romper los patrones convencionales y establecidos, con el fin de proponer estrategias y oportunidades de negocio que sean diferenciadoras, comunicándolas de manera comprensible. Las marcas más creativas destacan porque inspiran y emocionan. Cuentan historias que nos llevan de “viaje”, generan emociones e impactan de manera duradera en nuestras vidas. En definitiva, si tienes una marca, crea una historia o, mejor aún, si tienes una historia crea una marca.

Imagen @anieto2k distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0