Marketing de valores: llega el consumidor consciente

¿Estamos haciendo el marketing que precisa el siglo XXI?

Dicen que no hemos salido del todo de la crisis de 2008, que más de diez años después aún seguimos arrastrando los efectos de esa crisis, financiera en sus orígenes y social después.

A resultas de ella, ha emergido un nuevo ciudadano con valores diferentes, que se cuestiona qué relación quiere tener con el planeta y con el resto de los seres vivos que viven en él ahora y en el futuro.

Es un consumidor que ya no desea tanto ser propietario y a quien comprar ya no le hace tan feliz. Un consumidor que comienza a mirar con interés a las marcas que reflejan valores y con admiración a los usuarios que compran a esas empresas responsables, aun cuando ello suponga renunciar a precios más bajos.

Suben enteros a pasos agigantados las marcas con propósito, esas que se centran de verdad, con palabras y con hechos, en aportar para construir un mundo mejor. La transición hacia la sostenibilidad ya ha empezado y los consumidores comienzan a exigir a las marcas que pasen del storytelling al storydoing.

El marketing del siglo XXI será de valores

Reconozcamos que el marketing tradicional, aquel cuyo objetivo era “la creación de una necesidad en el consumidor” hace aguas. Incluso se está convirtiendo en sinónimo de algo poco solvente, todo fachada y poca consistencia.

Y en un momento donde la autoridad ha pasado de instituciones y empresas a grupos sociales, son los consumidores quienes indican el camino a las empresas.

Según se desprende del III Estudio Marcas con Valores, de 21 gramos, los clientes del siglo XXI quieren de las marcas autenticidad, empatía, ética y sostenibilidad. Exigen, ante todo, compromiso y responsabilidad.

Qué define al consumidor de hoy

Aunque seguimos siendo animales de costumbres y mantenemos una “inercia fiel” a nuestras marcas de siempre, crece nuestra alergia a la publicidad y nuestros deseos de conectar desde la emoción. No confiamos ya en quien no nos mira a los ojos, en quien no nos escucha, en quien no hace ningún esfuerzo por entendernos.

¿Qué ha cambiado?

• No nos interesan los mensajes comerciales. Aunque seguimos siendo “de marcas”, desconfiamos de todo lo que huele a envoltorio y a maquillaje. Los buenos anuncios nos siguen gustando, pero ya no nos crean apetencia, ni mucho menos apego. Nuestras referencias de consumo son hoy esos “amigos” en las redes, o esos miles de usuarios desconocidos que dejan comentarios y estrellitas y con quienes tanto nos identificamos.
• Queremos saber quién está detrás. Hemos ampliado nuestras exigencias. Queremos, como siempre, productos buenos, bonitos y baratos, y además tenerlos “aquí y ahora”. Por si eso fuera poco, queremos saberlo todo sobre la marca que hay detrás. Le exigimos que comparta nuestra manera de ver el mundo. No en vano, la página de “quiénes somos” es, de media, la segunda más visitada de un sitio web, solo por detrás de la home.
• Y sabemos lo que valemos. Nos sabemos poderosos, tanto para comprar como para recomendar. Pero también para destapar engaños y para boicotear productos. Nos gusta contarlo todo, incluso a sabiendas de que no siempre somos objetivos. Nada ni nadie se libra de nuestra opinión.

Solo las marcas que entienden que esta liga se juega en el campo de la emoción podrán ganarse a ese consumidor que quiere, además, que le caigas bien. Ya no se trata de ser una marca relevante. Hoy tienes que ser trascendente, capaz de crear un impacto positivo.

La responsabilidad con valores es rentable

El III Estudio Marcas con Valores es una guía que considero imprescindible para entender el momento en el que estamos, en relación con la responsabilidad social corporativa, de las grandes empresas y también de cada pequeño negocio.

Debemos entender que los grandes retos sociales, climáticos y tecnológicos que nos plantea el siglo XXI están creando un nuevo consumidor consciente, que camina hacia un nuevo modelo de valores con dilemas, con contradicciones, pero también con paso firme y visión optimista.

Recomiendo su lectura detallada y destaco algunos datos que evidencian este cambio:

• Está cayendo en picado esa sensación de “comprar me hace feliz”. El 82% de los encuestados en este estudio admiran a las personas que compran con consciencia y con conciencia, aunque ellos no lo hagan aún. Son valores en alza la sensibilidad hacia la colaboración y la implicación ética de las empresas en el desempeño.
• Ocho de cada diez consumidores aseguran que compran solo cuando necesitan algo, aunque es cierto que el 55% lo hace por ahorro y el 45% por una cuestión de valores.
• La falta de ética decepciona más que la falta de calidad.
• El motor del consumo consciente está en los hijos menores de 20 años de quienes toman las decisiones de compra.
• La relación calidad-precio baja como factor de decisión (solo el 18% de los consumidores la prioriza frente al 30% de 2015) y se evidencia la tendencia al alza, con ese 90% que piensa tenerlo en cuenta en sus compras futuras.

El consumidor consciente

Aunque, sin duda, lo que más me llama la atención del Estudio es saber que tres de cada cuatro expertos en marketing declaran que comprender al “nuevo consumidor consciente” es el reto más presente en su plan de marketing.

Pero, ojo, este consumidor hiperinformado no va a dejarnos que le demos gato por liebre. Se trata de ser y hacer antes que parecer, gestionando con coherencia y aportando pruebas de que hacemos lo que decimos. Porque sin que empleados y clientes den fe de lo que dices, los valores no se transmiten.

No estamos en el momento de los compromisos y las palabras. Son nuestras acciones lo que cuentan, porque -como señala el informe- las empresas responsables son las más rentables.

Estamos, en definitiva, ante un reto para las grandes corporaciones, y en mi opinión, ante una gran oportunidad para las más pequeñas. ¿Por qué? Porque son mucho más ágiles a la hora de definir el rumbo y su propósito, de alinear el porqué y el para qué existen, garantizando el bienestar de las personas.