Storydoing: ¿Y si viviéramos las historias?

Pasar de la palabra a la acción. Las empresas quieren convertir y vender, y el storydoing es una herramienta para conseguirlo. Ya no se trata solo de decir, es momento de hacer, e incluso de hacer compartiendo, de implicar a clientes, usuarios e inversores. Las marcas necesitan crear experiencias, sensaciones, emociones y convertir a los usuarios en brandlovers , personas que más allá de consumir un producto de una determinada firma establecen un vínculo emocional con ella y se convierten en prescriptores de la misma.

¿Y todo esto por qué? Pues porque la relación marca/consumidor ha cambiado. El modelo en el que la venta de un producto ponía fin a la relación de un cliente con las empresas ha pasado a mejor vida. Los usuarios ahora reclaman, exigen otra relación con ellas. Buscan valor, experiencias en los productos que compran, y las empresas quieren que se anclen a ellos creando vínculos con los clientes.

El cliente es ahora protagonista de las historias

Realmente, el storydoing –hacer historias- es una evolución del storytelling –contar historias-. La diferencia entre ambos es la acción. Como si de una película se tratara, el storytelling es el argumento, las historias que una empresa crea para vincularlas emocionalmente con su público objetivo y transmitir mejor el mensaje. El objetivo es doble, por un lado, fidelizar al cliente, y, por otro, conseguir la venta.

No es un proceso sencillo. Hace falta creatividad, originalidad y mucho conocimiento de la audiencia a la que quieres dirigirte. Con ese conocimiento las empresas actúan de narradoras, tejiendo historias que cautivan al cliente, capaces de enamorarle, transmitiendo los valores de la marca.

Y el storydoing es cuando se da a la claqueta y se dice «Acción». Es pasar a los hechos. El cliente es ahora también protagonista. Se le da un papel en el reparto y se le dota de herramientas para que interactúe con la marca. Se proponen hechos y acciones en los que tiene que participar, bien para conseguir algo, bien para personalizar un producto, bien para, simplemente, hacerse con el producto. ¿Ejemplos? La marca de bolígrafos BIC abrió tiendas en Ámsterdam y Amberes, donde se podía pagar con creatividad en lugar de dinero, para ello se invitaba a los clientes a que dibujaran con sus bolígrafos en hojas en blanco y expresaran su creatividad. Estas hojas, con forma y valor de billetes, se canjeaban luego por artículos de la tienda.

Hay muchos más y seguramente veremos muchas más iniciativas como esta.

¿Cómo comenzar a hacer storydoing?

La clave es cómo conseguir que el producto juegue un papel dentro de la vida de una persona, que sea importante dentro de la experiencia vital de esa persona y, para ello, hay técnicas muy sofisticadas.

Una de estas técnicas es incorporar disciplinas como la antropología y el big data a los procesos de marketing. Se trata de conocer el comportamiento del consumidor no solo en el presente, sino además extrapolarlo a un futuro cercano.

Otra de las técnicas es desarrollar un producto hasta cierto punto y dejar que lo terminen los usuarios. Entregarles ese papel de «cocreadores».

Pero lo realmente importante es conseguir que esa experiencia de producto interactúe con el consumidor creando escenas, haciendo realidad la historia.

Las estrategias de comunicación y marketing de las empresas van más allá. Ya no se trata solo de crear historias, sino de vivirlas. Ya no es solo que los consumidores se identifiquen con esos relatos, sino que sean parte de los mismos. Y es cuando se cierra el círculo: esa parte vivida de la historia de la empresa es lo que produce una identificación con los valores de la marca y la fidelización con la misma. ¡Se ha creado la experiencia de producto!

Ventajas del storydoing

• Altísimo porcentaje de vinculación con la marca. En marketing existe una palabra para esto, engagement. Se trata de involucrar a los consumidores con los mensajes de la marca. Con el storytelling se identifica a los usuarios con las historias, se busca crear una conexión emocional con el potencial cliente. Con el storydoing se hace partícipe a los mismos, consiguiendo integrarlos dentro del ecosistema de la compañía, que es el objetivo del marketing de contenidos. Atraer, fidelizar y convertir.
• Gran viralidad de los contenidos. Las experiencias se cuentan, se difunden y se amplían en redes sociales. Las acciones de storydoing suelen encontrar gran eco y difusión en redes sociales. Los consumidores, al sentirse protagonistas, desean compartir la experiencia con su comunidad, con sus semejantes.
• Aumento de la confianza. La credibilidad de las empresas va unida a lo que predica. Las historias tienen que responder a los valores de la marca. El cliente quiere ver que la empresa es coherente con sus mensajes, que ejecuta sus principios y valores en sus acciones. Dicho de otra manera, los hechos convencen más que las palabras.

La gran pregunta ya no es «qué está diciendo mi marca», sino «qué está haciendo mi marca». Y en esto el storydoing tiene mucho que decir.