Comunicar en público para vender

La habilidad de persuadir e influir nunca ha sido tan importante como hasta ahora. Los tiempos en los que bastaba con decir a la gente qué hacer y esperar a que lo hicieran han pasado afortunadamente. Ahora es imprescindible ir más allá: tenemos que vender nuestras ideas (y lógicamente nos las tienen que comprar).

La clave para una persuasión efectiva es, sin duda, tener ideas poderosas y expresarlas de forma brillante. La información por sí sola no mueve a nadie a actuar. Son las ideas las que tienen el poder de persuadir.

Aristóteles, el padre de la retórica (“facultad de hallar en cada caso lo adecuado para producir persuasión”), decía que se puede persuadir de dos formas: a través de la evidencia de los hechos (que refuerzan o apoyan nuestro mensaje) o a través de la “persuasión artística”.

Esta “persuasión artística” se consigue si el comunicador es capaz de desarrollar las tres habilidades siguientes:

• apelar a la razón y al pensamiento racional (logos)
• apelar a la propia reputación (ethos)
• apelar a la emoción (pathos)

La emoción es precisamente la más importante. Los retóricos se dieron cuenta enseguida de que las personas son más fácilmente influenciables por las pasiones y por los prejuicios que por la razón. Apelar a los sentimientos es, por ello, un elemento fundamental cuando se pretende persuadir.

Es cierto que hay muchos prejuicios alrededor de este planteamiento. Hay quienes consideran que apelar a las emociones es en realidad manipular. De hecho, para muchas personas este es un tema casi tabú probablemente porque creen que para apelar a las emociones es necesario hablar de ellas, cuando en realidad de lo que se trata es de presentar ideas o argumentos que causen emoción a la audiencia.

En este proceso de persuasión el mensaje es un elemento fundamental sobre el que debemos prestar mucha atención. Se trata, ni más ni menos, de la razón por la que comunicamos o hacemos una presentación en público, la razón por la que tenemos algo que decir.

Aplicar la lógica comercial

En todas las situaciones en las que tenemos que hablar en público nos toca en realidad vender una idea. A veces esa idea puede ser que nos aprueben un determinado presupuesto, que nos compren nuestro producto o que nos concedan la financiación que estábamos buscando. Aclaremos en este punto que vender nuestra idea en este contexto equivale a persuadir, influir, motivar, convencer, etc. y generar una respuesta o una acción en nuestra audiencia. Como bien dice el famoso gurú del marketing Seth Godin, «hacer una presentación es hacer una venta emocional».

Por tanto, la clave está en responder a unas preguntas muy concretas antes de empezar a preparar la presentación:

• ¿Qué quiero conseguir con mi presentación? ¿Cuál es mi objetivo?
• ¿A quién voy a hablar? ¿Por qué? ¿Qué es importante para mi audiencia?
• ¿Qué es lo más importante que quiero decir?
• ¿Qué mensaje fundamental quiero que todo el mundo recuerde cuando haya finalizado mi presentación y mucho tiempo después?
• ¿Qué quiero que haga la audiencia después de haberme escuchado?

Contestar a estas cuestiones no es siempre tarea fácil. En ocasiones, obtener respuestas concretas y claras nos puede llevar más tiempo que la elaboración posterior de la presentación. Pero si queremos ser realmente eficaces en nuestra comunicación es algo que no debemos dejar de hacer.

Foto @portal federativo, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0