Cómo interpretar los informes de medios sociales de nuestra agencia

Cuando por fin nos decidimos a contratar a un consultor o a una agencia de publicidad para que realicen la estrategia de marketing online y social media de nuestra empresa, llega la segunda parte: cómo interpretar el informe que nos proporcionan.

Muchas veces no entendemos las palabras y anglicismos que nos muestran y equivocamos los términos. Lo lógico en este caso es preguntar, pero quizás no queremos mostrar nuestro desconocimiento, por lo que terminamos dudando si el resultado de nuestras acciones y esfuerzo ha merecido la pena.

Por ello vamos a analizar diferentes palabras que pueden aparecer en un informe de medios sociales y de este modo, cuando nos entreguen el informe, sabremos interpretar mucho mejor los resultados.

El primer dato que suele figurar en un informe de nuestra página web son las visitas e  impresiones, términos que no debemos confundir.

Las visitas son los usuarios (direcciones IP) que han entrado en nuestra web y las impresiones son el número de páginas que un usuario ha visitado y descargado. Cada vez que el usuario (IP) carga una página de nuestra web, se contabiliza una impresión. Por eso es importante retener al visitante y conseguir que navegue por diferentes páginas. De este modo, aumentará el número de impresiones.

Si lo que estamos analizando es nuestra campaña, nos estará indicando las visualizaciones de nuestro banner publicitario, una vez se haya descargado completamente la página en la que está alojado. Es importante saber dónde está colocado el banner, ya que algunos medios lo sitúan en la parte inferior de la página y el usuario se queda en la parte superior. La página estará descargada, contará como una impresión, pero el usuario no habrá tenido oportunidad de verlo.

Debemos tener en cuenta también otro indicativo denominado frecuencia, que es el número mínimo de veces que un usuario único vio nuestro anuncio en un período determinado de tiempo. Podemos solicitar al medio una frecuencia 1, 2 o 3, para indicar cuántas veces queremos impactar al mismo usuario. Una vez cumplida la frecuencia, el usuario no volverá a verlo.  Las impresiones únicas nos indicarán los usuarios únicos que lo han visto (personas diferentes).

La tasa de rebote nos informa del número de usuarios que han entrado en nuestra web y nos abandonan rápidamente. En publicidad muchas veces los usuarios hacen clic involuntariamente en un banner y es causa frecuente de abandono. Cuanto más alta es la tasa de rebote, peor, porque significa que el visitante abandona pronto nuestro sitio web.

La tasa de conversión es el número de usuarios que, al visitar nuestra página, ha entrado en acción, es decir, se ha registrado, se ha suscrito o ha realizado un descarga o una compra.

Al llegar a los costes, encontraremos abreviaturas como CPM (coste por mil impresiones), que es el precio al que solemos comprar nuestras campañas en diferentes soportes, aunque existen otras modalidades como  CPC (coste por clic),  CPL (coste por lead), CPA (coste por acción).

Si hemos realizado una campaña de email marketing, encontraremos el término de tasa de apertura, es decir, los usuarios que, una vez recibido nuestro correo, lo han abierto. Si la configuración del correo del usuario está en previsualización, esto no contará como apertura, aunque hayan visto el mensaje. Tendrá que pulsar y abrir el email por completo para que contabilice.

Los KPI (Key Performance Indicators) son las métricas que establecemos para poder analizar el resultado de nuestras campañas. Lo usual es seleccionar diferentes KPI para cada medio social (impresiones, clics,  interacciones, seguidores, etc.).

Es habitual que, al ver un informe, se confunda reach o alcance con  impactos. La diferencia entre un dato y otro es enorme, ya que el alcance nos indica las personas que han estado potencialmente expuestas y los impactos son las personas a las que realmente hemos impactado.

Los contribuidores son el número de personas diferentes que han contribuido a nuestro alcance e impacto, en caso de que estemos analizando los datos de una de nuestras cuentas en redes sociales, o también personas que han difundido un determinado hashtag, si lo que estamos midiendo es una acción específica en Twitter.

La palabra Trending Topic (TT) se suele utilizar bastante a la ligera. Cuando un hashtag que hemos puesto en marcha llega a ser TT quiere decir que esa etiqueta # que identifica la conversación, se está repitiendo muchas veces (hay quien sostiene que son 1350 tweets por minuto, aunque no he podido contrastar el dato oficialmente) en un mismo periodo de tiempo. Cuando esto ocurre, Twitter sitúa los 10 primeros hashtags o palabras destacadas más utilizadas en la parte derecha de nuestra pantalla.

Los  hahstags, las personas o los nicks de Twitter, pueden ser también tendencia en una provincia determinada, para saber cuál es la tendencia del momento en nuestra ciudad podemos utilizar Trendmaps.

Lo más importante es solicitar a nuestra agencia que realice un informe breve, conciso y concreto con los datos más relevantes, ya que existe la tendencia de entregar verdaderos manuales con datos y cifras que entorpecen nuestro trabajo, nos quitan demasiado tiempo y hacen perder el verdadero foco.

Foto: Colin ZHU