Todo lo que debes saber para cumplir con la Ley contra las reseñas falsas

Antes de decidir comprar un producto u hospedarnos en un hotel, todos hemos confiado en las reseñas de otros usuarios. La sorpresa llega cuando nada de lo leído se corresponde con la realidad.

El 61% de los compradores online consulta recomendaciones en Internet antes de hacer una compra, entre ellas las reseñas que acompañan a muchas fichas de producto o en agregadores de reseñas como de restauración (estudio E-commerce 2022, de IAB Spain).

Pero los consumidores no somos conscientes de que el 55% de estas reseñas son falsas o no cumplen con la ley, según las estimaciones de un estudio de la Comisión Europea de este año.

El 28 de mayo de 2022 la UE aprobó la Directiva 2019/2161 “orientada a aportar transparencia y credibilidad, en aquellos elementos que el legislador considera que los usuarios de Internet tienen en cuenta para la compra o adquisición de bienes o servicios”.

Así lo explica Patricia Matey, CEO de NoFakes, un nuevo sistema que al abrigo de la nueva norma nace para la captación, certificación y gestión de las reseñas. Ofrece a los clientes un entorno veraz para la información en la que el consumidor confía al comprar, y a la empresa un entorno veraz con impacto en las ventas y la fidelización.

Por el contrario, el incumplimiento de la nueva directiva supondrá una práctica comercial desleal, que puede ser penalizada con multas severas. Hablamos de un cambio importante para todo tipo de ecommerce y negocios de venta de productos y servicios. 

Las reseñas positivas venden el 270% más

Nueve de cada diez consumidores leen entre una y seis reseñas antes de comprar un producto. Y si las opiniones son positivas, “sus ventas pueden aumentar hasta un 270%, incluso un 380% cuando se trata de productos y servicios de alto valor”, según citan desde NoFakes.

Las cifras explican por sí solas el interés con el que muchas empresas miran estas opiniones, incluso hasta pensar en falsearlas. Pero este engaño ahora va a perseguirse con un régimen de sanciones disuasorias.

“Algunos estudios indican que hasta el 55% de las reseñas que se publican en Internet son falsas”, explica Matey. “Lo que nació como un agregador de reviews tipo Trustpilot, Google o Yelp para arrojar luz, se ha ido progresivamente distorsionando y ha dado pie a un mercado negro y totalmente profesionalizado de compraventa de reseñas falsas”. Un entorno de engaño al consumidor, que pone en tela de juicio la reputación de miles de negocios.

“Por ello, la legislación ha tenido que ponerse las pilas y muchas empresas, como por ejemplo Amazon, ya están dando pasos para acabar con las reseñas falsas”, continúa Matey.

Los productos con peores prácticas

Desde el análisis de NoFakes se constata que la reseña fraudulenta está presente en todos los sectores, pero se vincula más a productos con una serie de características comunes: 

1. Ticket medio alto: “Los consumidores se informan más en diferentes webs antes de realizar la compra, ya que el desembolso es mayor, y eso implica más reseñas falsas que tratan de dirigir la opinión del consumidor”.
2. Necesidad de especificaciones técnicas: Compras como las de móviles u ordenadores requieren más información y explicaciones para entenderlas y, por tanto, “es más fácil engañar al posible consumidor”.
3. Productos en los que es más difícil hacer una devolución.
4. Sector servicios, “donde te fías más de la información creada por el usuario y no tanto del comercio”.

Nueva ley contra reseñas falsas

Como comentábamos más arriba, la Directiva 2019/2161, sobre mejora de la aplicación y modernización de las normas de protección de los consumidores, llega para cambiarlo todo en los países de la Comunidad Europea.

Una nueva obligación para los grandes operadores, pero también para pequeñas y medianas empresas de retail, dada la “alta dependencia” que, según Matey, muchas de ellas tienen de las reseñas para atraer público.

Hay que entender que la directiva aplica a todas las reseñas del negocio, con independencia de si se publican en un apartado en la propia web o en canales de terceros. También si la tecnología empleada para verificar o recoger esas reseñas es propia o subcontratada.

Por tanto, es de obligado cumplimiento para las tiendas online, marketplaces, motores de búsqueda, redes sociales y otras empresas que ofrezcan servicios que permitan a los consumidores realizar reseñas, comparar o valorar productos.

A qué obliga la Directiva 2019/2161

La nueva directiva considerará práctica comercial desleal la falta de comunicación al consumidor de cualquier publicidad retribuida o pago dirigido a mejorar la clasificación de los resultados de búsquedas (es el caso de la promoción a través de blogs e influencers). Pero centrándonos en las obligaciones de quienes dan acceso a esas reviews, se debe tener en cuenta que:

• Hay que definir y asegurar que las reseñas son de usuarios reales y verificados.
• Hay que indicar qué procedimientos se están utilizando para su verificación.

En resumen, cada reseña publicada deberá estar verificada, y se considerará práctica comercial desleal la publicación de comentarios sobre productos por parte de consumidores que no hayan adquirido o utilizado el producto.

Quien no cumpla con estas indicaciones, “no podrá acreditar esas reseñas como procedentes de sus usuarios y consumidores. Tendrá que afirmar que las reseñas de su web no están verificadas, por lo que será información dudosa o sospechosa”, señala Matey.

Multas por incumplimiento

El incumplimiento del nuevo marco incurre en una responsabilidad que puede venir por dos frentes.

• Por incumplimiento de la Ley de transparencia, lo que puede conllevar sanciones de hasta 100.000 € en España y de hasta 300.000 € en otros países.
• Por infracción de la ley de competencia desleal, con unas consecuencias que explica Matey: “Si las reseñas que se incluyen en la web provienen de personas reales, pero no se toman las medidas de verificación, se exponen a un procedimiento judicial de juzgado mercantil. La sentencia podría implicar la prohibición para el uso de un sistema de reseñas, obligando a publicar en la propia web que el sistema antes empleado había sido falseado, perjudicando la imagen del negocio o entidad. Además, en última instancia, podría sumarse una demanda colectiva por daños y perjuicios”.

Cómo funciona la verificación

En este contexto nacen las plataformas de verificación. Cada una cuenta con su propio procedimiento, pero el de NoFakes sirve aquí de ejemplo tanto desde el punto de vista de la empresa como del consumidor.

Todo comienza por el registro gratuito en la plataforma de empresas online y offline y la inserción de una pequeña aplicación (widget) de capacitación de reseñas en su web.

1. Para las empresas

NoFakes ofrece un sistema de verificación de triple validación que certifica que las reseñas de los negocios cumplen con la Ley Europea. Esta triple verificación consiste en una prueba de compra, carga de la imagen del tique de compra, el algoritmo revisa su veracidad con la posible intervención del departamento de operaciones. Como tercer paso, NoFakes cuenta con la auditoría de la firma Ernst & Young.

Además, la plataforma ayuda a las empresas a captar y a generar nuevas reseñas enriquecidas con contenido multimedia como video y fotos. Matey explica que “las reseñas de calidad generan mayor credibilidad al negocio y a sus productos o servicios. Gracias a esta valoración. que solo acepta un tique de compra, se genera una mayor confianza y se multiplica la conversión de los clientes a la hora de tomar la última decisión ante un competidor”.

Por último, NoFakes permite a los comercios viralizar aquellas reseñas que más convierten en ventas para captar audiencia y atraer nuevos clientes de un perfil similar.

2. Para los consumidores

Desde el punto de vista del consumidor, NoFakes es una aplicación para buscar negocios de todo tipo y poner opiniones de video, foto y texto que incluyan un tique de compra. Para incentivar la interacción, se premia con puntos y cheques regalo a aquellos usuarios que aporten contenido de calidad, independientemente de si la valoración es negativa o positiva.

“Las estrellitas están obsoletas, queremos que NoFakes sea la plataforma visual por excelencia que aporte neutralidad y veracidad a un ecosistema que estaba profundamente corrompido”, concluye Matey.

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