Nuevas tendencias de la publicidad: ‘macroinfluencers’ y ‘microinfluencers’

El post de Raúl Alonso publicado en este blog hace unos días y titulado “Influencer o microinfluencer: ¿quién es más rentable?”, nos llevó a Tatiana (mi compañera de departamento) y a mí a leer el artículo y analizar con mucha atención el estudio global de microinfluencers de SocialPubli.com. Los dos contenidos nos hicieron reflexionar sobre este fenómeno tan actual. Coincidió que la misma semana tuve el placer de conocer y escuchar, en una reunión de trabajo, a Laia Grassi, una de las influencers más interesantes de nuestro país con más de 104.000 seguidores en Instagram.

En ese encuentro, junto a su hermana Paula, hablaron del trabajo realizado por su empresa en publicidad digital, estrategia de branding, decoración de interiores y experiencia de usuario para grandes marcas a nivel internacional. Sus trabajos profesionales mezclan tecnología y creatividad disruptiva con la pasión personal por el sector de la publicidad.

Seguro que os preguntáis: ¿y por qué nos cuenta eso? Porque quiero confesarme y reconocerlo públicamente y lo quiero dejar por escrito ­­-y que me perdonen Laia y Paula si leen este articulo– me hicieron reflexionar sobre el mundo de los influencers. Me hicieron pensar en cómo un nuevo grupo de profesionales están influyendo en el cambio del mundo publicitario. Y pensé que su gran comunidad en Instagram no era por la influencia personal, sino por la cartera de grandes clientes con los que habían trabajado. ¿Cómo han trabajado con grandes marcas?, ¿han sido las grandes marcas las que les han hecho crecer en el mundo de los influencers?

Entonces, comenzamos a investigar el impacto que pueden tener los diferentes tipos de influyentes. Y empezamos horas más tarde de la reunión a analizar las redes sociales de Laia y casi todos sus “impactos”. La sorpresa fue, os lo prometo por mi hijo, que en ninguno se mencionaba a las marcas ni el gran trabajo realizado en dichos proyectos. Es decir, toda la comunidad de seguidores conseguida por ellas en redes sociales se debe a su valioso contenido personal y no al hecho de trabajar en proyectos exitosos y de gran repercusión internacional.

Los impactos de Laia no venden, pero sí transmiten una filosofía de vida y una forma de ser y de hacer que la hace diferente del resto de influencers. Muy cuidadosa con la calidad de los impactos, ya sea en formato imagen o en texto, no habla de productos ni de servicios, ni de sus trabajos realizados para sus clientes. Lanza emociones, sensaciones, su imagen como persona transmite mensajes diferentes del resto de humanos que intentamos entender esta tendencia digital.

El crecimiento de este fenómeno ha hecho que muchas empresas y sus respectivas marcas publicitarias vean la importancia en estos momentos de entender y detectar las diferencias entre influencers, es decir, cómo piensa y actúa cada uno de ellos, ya sea un nano, un micro, un macro, un mega o un top influencer.

Según el estudio mencionado al principio de este artículo, los influencers no son VIP ni celebrities, sino que son influyentes en su propio entorno. Los microinfluencers son usuarios de redes sociales que tienen entre 100 y 10.000 seguidores, y representan el 80% de las personas registradas en la plataforma de SocialPubli.

Los microinfluencers realizan un engagement que genera un impacto de “boca a oreja”. Este tipo de autenticidad que transmiten atrae el compromiso (llamado engagement rate), la conciencia y el recuerdo de la marca que realizan en un impacto. Muchas marcas están empezando a confiar más en los microinfluencers por la credibilidad, seguridad y autenticidad de una publicación de calidad, ya que cuando una empresa contrata a un macroinfluencer, le da instrucciones precisas sobre qué publicar, y este control de publicaciones permite que puedan pronosticar un resultado así como el control de su reputación alrededor de su producto. Pero este control puede dar como resultado poca credibilidad, además son acciones más caras y más difíciles de ejecutar, a veces por su propia agenda. Los macroinfluencers dan gran importancia a qué tipo de marcas representan, ya que esto puede influir en su imagen y normalmente trabajan con una agencia de relaciones públicas que, a su vez, tiene mucha influencia sobre ellos.

Diferencias entre microinfluencer y macroinfluencer

Obviamente un microinfluencer no tiene la misma influencia que un macroinfluencer, pero sí que recibe una interacción más elevada. Muchos estudios demuestran que los niveles de engagement entre micro y macro son mayores que en los top influencers y celebrities. La razón de ello es que los microinfluencers transmiten mensajes en su propio estilo y generan publicaciones más creíbles y auténticas. Además, es más fácil trabajar con ellos, ya que gestionan su propia agenda, sus propios trabajos y no tienen una agencia que pueda influir en la colaboración con la marca, empresa o servicio, sino que harán su propia consideración y creación de mensajes.

Los macroinfluencers son personas que superan los 100 mil seguidores, e incluso el millón. La empresa les pedirá que muestren su producto o servicio en sus perfiles de redes sociales mencionando a la marca. Mediante estos influencers la marca se posiciona frente a millones de personas, pero no siempre consiguen un impacto verdaderamente real frente a sus seguidores.

Lo contado hasta aquí no es nuevo, ya lo conocíamos, pero el motivo del post no es más que informar de la aparición de un nuevo tipo de macroinfluencers que no impacta con los productos de la marca, sino que genera un ratio de engagement superior. Estoy seguro de que este nuevo perfil aparecerá en los próximos estudios con un nuevo nombre (aun por decidir).

El ejemplo es la instagramer Laia Grassi (@laiyls) que tiene una influencia de más de 100.000 seguidores, conseguida por mérito propio. No realiza publicaciones de productos, sino que transmite una filosofía de vida, dedicándose como profesión a su propia empresa. Este tipo de influencer tiene un resultado sumamente positivo y real de engagement con sus publicaciones.

¿Utilizan correctamente las marcas a los influencers?

Hemos llegado a un momento de cambios en el mundo publicitario, en el que estamos viendo cómo muchas marcas y empresas están utilizando microinfluencers en sus campañas publicitarias para promover sus productos y servicios, obsesionados solo con las impresiones de los impactos, sin analizar el CTR (Click Through Rate), que es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. Es un indicador que se calcula dividiendo el número de clics recibidos entre el número de impresiones (número de veces que fue visto) y se multiplica por 100.

Si usáramos esta formula en los impactos de los microinfluencers y los macroinfluencers, muchas marcas se llevarían una desagradable sorpresa y seguramente el propio influencer también.

Aunque ambos tipos de campañas tienen sus pros y sus contras, es más importante para las marcas la autenticidad, la cercanía y el ROI (retorno de inversión) que el alcance que pueda tener un influencer.

Pero, ¿cómo vamos a medir el retorno de los impactos de Laia Grassi?