Cómo crear un plan editorial: 10 recursos prácticos

La presencia en las redes sociales y los nuevos medios representa una necesidad creciente. Parece cada vez más claro que es necesario articular una estrategia (recursos, procesos, valores) que dote de sentido a la comunicación digital de las pymes. Denomino plan editorial al conjunto de ideas, propuestas, estilos y contenidos que organizan los mensajes de la presencia digital. Es un instrumento útil, porque actúa de mapa que guía las decisiones, es cuantificable y evaluable, tanto a corto plazo (más seguidores, más lectores) como a largo plazo (más influencia, más negocio). Como propuesta de año nuevo, planteo un plan editorial muy práctico que persigue resultados concretos: contenidos de interés para el cumplimiento de los objetivos comerciales, mediante la atención a los distintos públicos (clientes, nuevos clientes, proveedores, empleados o cualesquiera de nuestros stakeholders).

El eje sobre el que pivota la estrategia de contenidos es el blog, porque es el repositorio natural de los contenidos digitales. Sobre él se puede articular la presencia con más facilidad. No se trata de hablar sólo de nosotros, sino de convertirse en un punto de referencia para el ciudadano. Con esa visión a largo plazo, nuestro blog puede ser un auténtico medio de información especializada.

Escribir un post, un tweet o un contenido para Facebook es sencillo. Mantener la regularidad y la periodicidad no lo es tanto. Este caso persigue ser una fuente de ideas e inspiración para la redacción de contenidos. Nos podemos inspirar en las tarjetas de VOX, las newsletters de Qz, el diseño limpio de Medium, la agilidad de Twitter, la profundidad de los informes de revistas especializadas, los posts de los tweet stars, o bien los vídeos cortos de Financial Times. El éxito no está vinculado solo al tamaño (número de seguidores), sino a la consecución de los objetivos propuestos. Sugiero a continuación diez recursos prácticos para crear contenidos alineados con la estrategia de la compañía:

¿Qué sabes de …? Utiliza este recurso para ayudar a explicar cualquier asunto relevante para tu actividad económica. Puede ser genérico (cómo funciona una impresora 3D, cómo afecta la transformación digital a mi industria) o especializado (cómo utilizar una nueva app). Es un buen recurso para Twitter y Facebook. No requiere un texto largo y puede ampliarse la información con enlaces. Tiende a generar opinión y conversación con los interesados. En Twitter, los mensajes con fotografía alcanzan un impacto hasta siete veces superior.
¿Quieres saber más sobre …? Es un recurso para crear y gestionar nuevos temas. Crea interés y la agenda. Puede ser proactivo (temas propios de la agenda comercial, asistencia a ferias) o reactivo (crisis y modas). Se recomienda el blog para extenderse un poco más y poder vincularlo con otros sitios de la web. El vídeo o la infografía pueden incrementar la viralidad.
¿Qué opinas de …? Es un recurso delicado, porque puede generar un debate que conduzca hacia territorios difíciles de gestionar. Es útil para generar viralidad y sumar seguidores/lectores. Mejor que su uso sea excepcional.
¿Necesitas información sobre …? Es un modelo de pregunta/respuesta que puede utilizarse y reutilizarse cada vez que sea necesario. Puede aligerar el FAQ y facilitar su viralidad en redes sociales.
Preguntas y respuestas. Es un formato clásico de la web social, que puede ser reutilizado cuantas veces sea necesario. Este formato en blog, en Twitter y en Facebook permite recuperar las respuestas y ahorrar trabajo. La temática es variada.
Citas. Es un recurso frecuente en Twitter, porque facilita la viralidad (RT) y la visibilidad. Recomiendo no utilizar citas de calado político, porque generan división, sino utilizar frases de otras fuentes (pensadores, clásicos, literatos). Es un formato muy simple, pero que mantiene vivo el timeline.
Hoy es … Casi cualquier fecha es buena para celebrar un acto, un evento, una oportunidad comercial. Cuidado con las fechas que generan división.
Cifras. Las redes sociales promueven contenidos con cifras concretas que muestren un número total, un porcentaje, una información numérica o un progreso relevante en algún aspecto. Es ideal para Twitter y Facebook y no para el blog. Basta con dar la cifra y explicar qué significa.
Ayúdanos a elegir. Un contenido para Facebook que persigue la participación de los seguidores y que puede mejorarse con concursos de alguna naturaleza. Se puede concretar una vez al año con temas como «¿En qué rincón de Italia te perderías una semana?», «Ayúdanos a elegir el libro del año», o «Recomiéndanos tres libros para XXX». Es un contenido muy ligero.
Las mejores vistas. Un contenido propio para Instagram y algunos de los activos de la reputación de la compañía si se vincula a viajes, turismo, gastronomía. La pyme se convierte en patrocinador de la conversación y no tanto en emisor de fotografías. Favorece la participación y el enganche con los seguidores.