Cómo calcular el ‘engagement’ en las redes sociales

En un post anterior hablábamos de cómo medir la actividad y el alcance de nuestra presencia en medios sociales. Sin embargo, no sólo debemos quedarnos en el estadio más amplio del funnel de marketing y ventas en cuanto a redes sociales. Si bien es cierto que una parte importante es alcanzar a nuestra audiencia potencial, la interacción que ésta genere y el interés que causemos en ella es relevante también para poder medir y, por supuesto, mejorar. Ni que decir tiene que este no va a ser ni el primer ni el último post que se escriba hablando sobre el famoso engagement en redes sociales. Parece que hablamos de algo totalmente nuevo que apareció con los medios sociales y no es más que la interacción.

Dada la falta de estandarización al respecto, soy partidaria de calcular nuestra propia tasa de interacción para cada plataforma, para así utilizar los mismos criterios y baremos en su cálculo. Cada vez es más frecuente que o las propias redes sociales, véase Twitter, o herramientas de terceros ofrezcan esta métrica por defecto. Sin embargo, personalmente considero que se interpretan mejor los resultados conociendo la forma en la que se ha calculado.

Simplificando al máximo la fórmula, la tasa de interacción quedaría de la siguiente manera:

Sin embargo, son varias las consideraciones que debemos tener en cuenta:

Engagement e interacción

A primera vista parece sencillo definir qué son las interacciones. Personalmente las englobo en cuatro categorías:

1. Interacciones de difusión: retweets (RT), compartidos, repins, etc.
2. Interacciones de reacción: comentarios y/o replies.
3. Interacciones de aprobación: los «Me gusta», favoritos, etc.
4. Interacciones de inducción: los clics en los enlaces que publicamos (ya sean a contenidos nuestros o de terceros).

Así, por ejemplo, para conocer la tasa de interacción mensual de la cuenta de Twitter de nuestra empresa sumaremos el total de RT, menciones, replies, favoritos y clics que hemos recibido a lo largo de todo el mes y lo dividiremos por la audiencia alcanzada. En el caso de Twitter, el dato de audiencia alcanzada no lo ofrece la plataforma, por lo que recurriremos al dato de impresiones del tweet.

Qué peso tiene cada interacción

En el caso de que queramos darles a todas el mismo peso, la misma importancia, la fórmula no debería ser alterada. Sin embargo, no todas las interacciones tienen que tener el mismo valor para nuestro objetivo, del mismo modo que no todas las interacciones son de carácter positivo. Por ejemplo, con la nueva actualización de Facebook en la que pasamos de tener un único tipo de interacción de aprobación (“me gusta”) a tener cinco, puede resultar interesante valorar con más peso unas que otras.

Si quisiéramos conocer la tasa de interacción de nuestra página de Facebook durante el mes de noviembre, que ya tendremos datos completos de los diferentes tipos de interacciones de aprobación, podríamos dar más peso a “love” y “wow” frente a “sad” y “angry”. Es sólo un ejemplo. La fórmula quedaría de la siguiente manera:

Realizar este tipo de ponderación requiere un nivel de madurez mayor, por lo que empezaría por trabajar con el ratio de forma simple. Pero nunca está de más tener en cuenta esta posibilidad a la hora de realizar el cálculo.

(Nota: Aunque en los Insights de Facebook se puede ver el dato total de cada tipo de interacciones de aprobación, en el excel que descargamos para trabajar con los datos en bruto no aparecen todavía).

Audiencia alcanzada

El dato de usuarios únicos alcanzados no lo ofrecen todas las plataformas. Si bien en Facebook podemos acceder a él bajo el nombre de “alcance total” o total reach si usáis la versión en inglés, en Twitter debemos recurrir a las impresiones.

Para los que no estéis familiarizados con estas dos métricas, cuando hablamos de audiencia/usuarios alcanzados, hacemos referencia a usuarios únicos; mientras que en el caso de las impresiones, se cuentan cada vez que el contenido se ha mostrado al usuario. Por lo tanto, un usuario podría haber visto un contenido tres veces que serían tres impresiones, pero contaría como un usuario único.

Los ejemplos utilizados han sido realizados a nivel de página/usuario y no de post/publicación concreta. Pero la misma fórmula se puede aplicar a cada contenido generado de forma que puedas saber la interacción por cada publicación. Recuerda que generar contenido para redes sociales requiere una inversión en tiempo, esfuerzo y, generalmente, presupuesto.

Cuanto más optimizado sea el contenido que generas para tu audiencia, mayor será la afinidad y, por lo tanto, mayor será también la interacción que tengan con ellos.

Foto: Botellas 2.0 de iloveaceite