El ‘community manager’ no es un gurú ni el embajador de una marca

El 80% de los internautas usa las redes sociales a diario, según la última encuesta de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), de la que también se desprende que casi la mitad de los españoles se encuentran permanentemente conectados. Y las empresas deben estar allá donde estén sus clientes. Pues bien, María Lázaro ha escrito un libro para ayudarlas a llegar, escuchar y conversar con un público plural, atomizado y cada vez más heterogéneo.

“Community manager. La guía definitiva”, pese a lo que su propio nombre indica, no es un libro exclusivo para estos profesionales. Se trata, más bien, de un manual para comprender en qué consiste el ecosistema de los medios sociales y poder poner en marcha un negocio o impulsarlo, aprovechando las posibilidades que ofrecen las redes sociales.

El libro también sirve para mejorar la cualificación y alinear las estrategias de quienes se dedican a estas disciplinas con las del negocio.

“Con ejemplos prácticos, enseña a gestionar posibles crisis, implementar acciones efectivas, orientar la estrategia… dentro de un entorno de relaciones personales y de personas con marcas que está en continuo cambio y transformación”, asegura la autora.

Tres claves para aprovechar las redes sociales

Nadie duda del potencial que tienen las redes sociales para las empresas. Y Lázaro ha elaborado un pódium con las tres principales claves para aprovecharlas al máximo. La primera pasaría por el planteamiento de objetivos claros, definidos, medibles en el tiempo, relevantes y realistas.

Posteriormente, habría que planificar con todo lujo de detalles lo que se va a hacer. Esta planificación no estaría reñida con la flexibilidad y obligaría a realizar análisis –tanto de la competencia como internos-, a ver los contenidos que se han de generar, a valorar a quién dirigirlos, a escuchar… Finalmente, resulta imprescindible medir, puesto que si no se mide no se sabe si se está logrando lo que se quiere, ni cómo mejorar los resultados obtenidos con esa presencia en estos canales.

¿Por qué es esta la guía definitiva y no otras? La autora sostiene que en los últimos años se ha producido un boom y se ha sobrevalorado la figura del community manager.

“La crisis económica coincidió con el auge de las redes sociales. Y tras esta eclosión, se empezaron a demandar puestos de trabajo para gestionar perfiles, sin saber muy bien qué debían hacer. Se creó una especie de superhéroe o gurú, y se empezaron a publicar guías porque no existía una formación como tal. Comenzaron a surgir masters, cursos de posgrado y muchos vendehúmos que desdibujaron esta figura”, asegura María Lázaro.

– ¿Es el community manager un gurú?

“No. No es ningún superhombre ni el embajador de una marca, ni cualquier persona que sabe un poco de tecnología y se pone a gestionar perfiles. El community manager es un profesional del marketing y de la comunicación digital que desarrolla y gestiona comunidades online siguiendo unos principios, una estrategia y unos planteamientos de la organización. No es quien dictamina lo que tiene que hacer la empresa. Todo debe estar alineado dentro de una estrategia de negocio”.

– ¿Hasta qué punto se trata de uno de los empleados con mayor responsabilidad?

“Su responsabilidad es la gestión de comunidades online siguiendo los objetivos y planteamientos estratégicos de la organización. Está imbricada con otros departamentos, desde el de atención al cliente hasta el de la gestión de marca o el de Recursos Humanos. No es un ente que trabaja de manera aislada. Ni tampoco una persona que solo gestiona comunidades online, sube posts al blog y responde a los comentarios que le deja la comunidad. Por ello, debe saber principios básicos de ética digital, de posicionamiento en buscadores, etc.”.

– Hay empresas que ponen a gestionar sus redes sociales a un becario o a su empleado más joven…

“El community manager no puede ser el primer becario que llegue a una empresa. Al final, estamos hablando de la gestión del marketing, dentro de la gestión del negocio. Estas personas tienen que entender la organización, saber hacia dónde va, cuáles son sus prioridades. Deben ser profesionales del marketing y de la comunicación”.

– Pero las redes sociales, ¿son marketing o comunicación?

“Ambas áreas tienen que ir íntimamente relacionadas. El cómo se vende una empresa condiciona el cómo se comunica, ya sea a la hora de trasladar los mensajes a públicos internos o externos, independientemente de los canales que se utilicen. En cualquier caso, la comunicación debe estar alineada”.

Lázaro critica las tergiversaciones que provocan muchas empresas al mostrarse joviales y desenfadadas en las redes sociales, y «casposas» y tristes en sus servicios de atención telefónica de clientes. En este sentido, advierte que hay que adaptar la comunicación a cada público, pero no a cada canal, para evitar posibles grietas y fisuras. “La voz debe ser coherente a través de todos los canales. En redes sociales tiene que humanizarse sin distorsionarse para llegar a sus clientes”, apostilla.

– ¿Y qué aprenden las empresas de sus clientes?

“Una de las partes más importantes de la estrategia en redes es la escucha social, la monitorización, el saber qué dicen de nosotros, de la competencia, del sector… Y, a partir de ahí, descubrir qué piensan los clientes, qué necesitan, cuáles son sus quejas, cómo aportarles un valor añadido, cómo mejorar la atención…”

Las redes sociales, pues, constituyen una fuente prácticamente inagotable de información a la hora de confeccionar y perfeccionar los planes de negocio. Pero al confiar toda la estrategia de marketing digital a su community manager, las compañías se exponen a serios peligros, puesto que estos profesionales gestionan comunidades online en medios ajenos -como Twitter o Facebook- a la entidad.

Estas grandilocuentes y omnipresentes plataformas son en sí mismas empresas que dictan sus propias normas, por lo que si una compañía delega excesivas responsabilidades en un community manager, podría quedar indefensa, vendida al albor de las decisiones que vayan tomando los medios sociales. Y es que si Facebook, por ejemplo, cambia sus condiciones de uso, la empresa se verá obligada a plegarse. De ahí que la estrategia de marketing no deba depender de lo que se haga en plataformas externas. De ahí, en definitiva, que la empresa deba tener sus propios medios online.

– ¿Las redes sociales pasarán de moda?

“Las redes sociales están en constante evolución. Dentro de diez años no serán como ahora, igual que ahora no son como hace una década, cuando muchas de ellas ni siquiera existían. Pero no solo cambian ellas, sino que los consumidores van migrando de unas a otras y modificando sus pautas de comportamiento”.

– ¿Proyectan las redes sociales lo que queremos ser?

“Hay personas y marcas que, a veces, pretenden proyectar una imagen diferente de sí mismas. Y eso es un error, un peligro. No hay que generar una brecha demasiado grande entre quien seas y cómo te proyectes. Porque en las redes sociales se coge antes incluso que en la vida real, a un mentiroso que a un cojo”.